来源：无冕财经
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在抖音上，一个卖运动补剂和膳食营养品的新锐品牌，成为“神话一样的存在”。
大到贾乃亮、广东夫妇这类超级头部主播的直播间，小到仅有几万粉丝的尾部达人的直播间，都能看见它的身影。
两年前，它便凭借着独特的模式，在巨头环伺的保健食品赛道杀出重围，一年营收40亿。如今，它依然活跃，常常霸榜抖音各大滋补保健食品榜单。
它就是膳食营养品品牌——诺特兰德。
靠着背后的50万+达人，它硬是在有着、斯维诗等传统巨头的保健品赛道，稳坐 “抖音一哥”宝座。
而且，随着小杨哥、董宇辉等超级头部主播的衰落，它这套不依赖大主播的分销打法，越来越受到关注。
若想学习这套打法，要小心哪些坑？
保健品“黑马”，还在持续霸榜
成立于2018年的诺特兰德，在2021年实现24亿营收，2022年收入突破40亿，成为搅动保健品市场的一匹黑马。
近两年，诺特兰德不再对外透露其具体营收数据，但在抖音的滋补保健品榜单中经常能看见它的身影，而且排名非常靠前。
蝉魔方的数据显示，在抖音电商保健品行业TOP30品牌中（统计时间为2023年5月至2024年4月），诺特兰德的销售热度排在第一位。
今年一、二季度，诺特兰德的销量表现仍然出色，尤其是618期间，在25天内创造了1亿多GMV，位居抖音保健食品类榜单之首，此后三个月里，诺特兰德连续霸榜，月销售额也均达到1亿+。
根据蝉妈妈统计数据，截至9月25日，诺特兰德在抖音等电商平台的最高单日销售额突破1700万元，其中直播销售额贡献了超过80%。
取得这些成绩并不容易，因为近两年保健食品赛道的竞争日益激烈。这个赛道越来越拥挤，不仅有汤臣倍健、斯维诗这样的传统保健品品牌，也有一些快速崛起的新锐品牌，如“五个女博士”、“万益蓝”，甚至还有像仁和这样的老牌药企，也在转型做保健食品。
这些品牌哪个都不是“省油的灯”。比如，靠做胶原蛋白饮出圈的“五个女博士”，2022年在抖音单渠道营收突破15亿大关，也是抖音保健品榜单上的常客；还有药企转型的“仁和”，据蝉妈妈统计，今年1月-3月，仁和曾超过诺特兰德，连续3个月霸榜抖音医疗保健赛道TOP1。
诺特兰德能在如此激烈的竞争中脱颖而出，必然有其独到之处。其实，镁经小组在去年一篇题为《揭秘诺特兰德！1000+SKU，30万+达人，年销40亿，为什么没掉进“坑位费”的坑？》的文章中，揭秘过诺特兰德的打法，其中也提到了它独特的分销模式。
时间回到2020年，那时候的直播电商正处于增长的爆发期，头部主播手握巨大的流量。艾瑞咨询当年的调查数据显示，粉丝数大于500万的头部主播场均观看人数可达248.87万，而其他腰部主播的日均观看人数还不到19万，因此许多品牌方在选择达人带货的时候往往会先考虑头部主播。
然而，彼时刚刚进军直播电商行业的诺特兰德，却并没有像大部分品牌一样只盯着头部主播，而是选择了更依赖腰尾部达人的达人分销，也被称为线上版的“深度分销”。
那么，诺特兰德的达人深度分销究竟是怎么做的呢？
50万+达人的分销网络，是怎么搭建起来的？
首先是广撒网，与海量达人建立联系，把自己的摊子铺开。
刚开始，诺特兰德完全不局限于自己合作达人所属的垂类，不管是几千粉丝的小博主，还是处在成长期的腰部达人；亦或是与健身运动没什么关系的心理学博主，只要有一点粉丝基础，具备一些带货潜力，诺特兰德都会拿着产品找上门。
一个做哲学与心理学的博主曾分享说，即便自己的内容输出和保健食品毫不相干，诺特兰德也不断向他发起合作带货的意向，前后持续了一年多的时间。
在合作机制的沟通和制定上，诺特兰德的表现对那些刚刚起步的达人来说也尽显慷慨，通过大量寄样品、给出可观的佣金等方式，增强对达人的吸引力。
因为，在那个几乎所有品牌都把注意力放在头部主播的时期，多数腰尾部达人议价能力较弱，拿不到可观的佣金。诺特兰德只要能提供稍高于他们预期的好处，加上不断释放合作信号，以近乎“死缠烂打”的方式和这些达人建立链接，就能促成许多的合作。
而且，跟头部主播不同的是，这些腰尾部达人几乎不设坑位费，这也让诺特兰德完美避开了这个 “天坑”，省了一大笔支出。
据悉，诺特兰德组建了一支300-400人的商务团队，负责跟分销达人谈合作，他们为诺特兰德链接了数十万达人。数据显示，2021年，跟诺特兰德合作过的抖音达人数量达10万+；2022年，该数字又增加至30万；如今，诺特兰德合作的达人数量已经突破50万，其中粉丝量在10万以下的占到70%以上。
尽管合作达人的流量难以与头部主播抗衡，但庞大的达人数量可以弥补这个差距。跟诺特兰德合作的这些中小达人就像一个个线上销售网点，帮助诺特兰德建立起密集的分销网络，这有点类似线下的“夫妻店”模式。
据“剁椒Spicy”的分析，诺特兰德逐渐形成了“金字塔型”的达人合作体系，在前期分销网络的基础上，扎根肩腰部达人。2022年的24亿抖音营收中，仅达播的贡献率就占到了70.53%。
这50万达人不仅仅是在帮其卖货，也在帮它做消费者市场认知教育。
诺特兰德市场及战略副总裁艾旭在接受媒体采访时曾表示，他们内部还有一个上百人的内容团队，包括文案、营养师以及负责产品的人员，他们主要为达人服务。因为有些达人缺乏营养品方面的专业知识，所以需要其内容团队结合自己的专业知识，用市场化的语言告诉达人该如何推广产品。
因此，这些达人除了带货外，也承担着品牌种草、营养知识科普等功能。诺特兰德通过这50万+达人，渗透到各类人群当中，以此来获取更大的增长。
用艾旭的话来说，他们其实是借鉴了传统商业零售的思路。他将头部主播比作大型购物中心，而中小达人就像街边随处可见的便利店。虽然单个便利店的体量远不足以更大卖场抗衡，但它们却是零售的主力军。
此外，与开拓渠道同样重要的是产品。
诺特兰德从运动营养品赛道切入大众营养品赛道后，打造的第一个爆品是牛磺酸复合维生素。
它选择了维生素的原因很简单，在其现有的分销网络下，多数达人主播的粉丝群体是更注重性价比的消费者，他们或许对养生保健知识了解不多，但仍然有“变美”、“变健康”的需求。
所以维生素这样一个消费者接受度高、受众基数大、成本低且安全的品类，就当仁不让地成为诺特兰德的重点打造对象。
于是，在运营团队搭建销售管道的同时，产品研发团队也开始了维生素品类的 “组合调配”。以维生素C、维生素B族、维生素D、维生素E等为基础，进行相互之间的组合，并根据缺钙、减脂和熬夜等不同群体的需求，额外添加钙、牛磺酸、烟酸等元素，以此研发出3种到手价不过十来块钱的维生素产品。
不过，诺特兰德并不指望这些产品赚钱，而是赚名声。尽管价格低廉，但是诺特兰德给到达人的佣金比例却很高，比如牛磺酸多维片的佣金比例竟然高达30%。
可观的收入让这些达人主播与诺特兰德建立了长期合作的关系，与此同时不断吸引着新的达人加入，诺特兰德的深度分销网络愈加庞大。
这套靠达人深度分销的模式，似乎正预示着直播电商下半场的到来。
达人分销越来越“吃香”，要小心哪些“坑”？
今年以来，超级头部主播陆续翻车，三只羊被查，小杨哥深陷舆论风波，掉粉超过两百万；辛巴直播被封，转向线下业务。曾经的薇娅、李佳琦逐渐淡出，董宇辉和东方甄选分家，鲜少出现在直播镜头前。
克劳锐相关研究人员表示，“备受瞩目的头部主播吸引力正在下降，中腰部主播快速崛起、店播常态化……在这个降本增效的时代，品牌和机构也发现这些方式的性价比更高，这也对头部主播造成冲击。”
的确，头部主播的流量虽大，但坑位费也是水涨船高，到头来品牌很难在利润增长上到搏什么好处。尤其是随着超头主播的退场，抖音的流量大幅向中小达人倾斜。根据抖音官方数据来看，今年上半年，中小达人和腰部达人带货订单量分别增长了65%和51%，远远超头部达人。
要知道，达人不仅贡献了不输头部主播的GMV，还有大量的用户日活和内容消费时长。亿邦动力调查发现，不只诺特兰德，许多美妆品牌也在利用达人进行分销。
比如底妆品牌方里，今年的1月-7月，达人带货在它的总销售盘中占2/3，合作达人中，1万粉丝以下的达人占比超过65%；也早在2020年就借助大批KOC的力量让“早C晚A”的概念火出圈，新品“双抗精华”因此销量大涨，成为珀莱雅的王牌产品。
跟头部主播相比，达人分销没有天价“坑位费”，对那些知名度低，影响力有限的品牌和产品来说，无疑是起盘的最佳路径。诺特兰德初期就是通过海量达人的短视频和直播，不断在用户的视线里刷存在感，通过达人构建起无数小的认知圈层，进而破圈，树立起自己的品牌形象。
但由于越来越多的品牌涌入深度分销的赛道，品牌和达人之间合作的频率不断走高，竞争也在不断加剧。
一些轻SPU（入局成本较低）的品牌往往凸显出更大的优势，这些品牌能够用更低的成本在短时间内不断推出新品，以此维系和海量达人之间的建立长期合作关系。
这也导致达人分销存在一些“坑”，一方面大量产品更新迭代给供应链造成的巨大压力。
当前诺特兰德实施“以销定产”的策略，每年至少研发800款新品送到达人手中，上千SKU高速轮转以确保新品和爆品的货盘轮转，这对供应链是个极大的挑战。一旦产品卖爆，生产端跟不上节奏，达人就会面临无货可卖的情况。
另一方面，竞争带来的资源焦虑也是绕不开的问题。
能带货的达人的数量有限，许多品牌已经开始互相抢人。品牌如何建立稳定的达人库？如何构建一套无可替代的达人合作管理机制来应对破价等问题？这些都是不小的考验。
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▶本文转载自公众号“镁经”（ID：mgjing001），原标题为《50万+达人，年销40亿！诺特兰德的“达人分销模式”是如何运作的？》，原文发布于2024年10月26日。无冕财经已获得转载授权，并稍作编辑。