1、华为手机的营销策略分析班级：市场营销（应用）2013-1班组号：第三组组名：老司机小组成员：邓国倩、苏惠琴、谭昱辉覃德旺、庞炎波目录1、概述12、市场分析12.1行业现状12.2主要经营方式12.3主要竞争对手23、华为手机发展历程24、消费者购买行为分析34.1影响消费者购买行为的因素34.2消费群体分析35、市场定位与品牌定位45.1 STP45.2品牌定位46、产品策略46.1产品组合46.2产品组合策略57、分销渠道策略58、价格策略58.1定价方法58.2价格策略59、促销策略与公共关系69.1促销策略69.2公关关系710、竞争策略711、主要结论与展望8致谢8参考文献91、概述华
2、为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，其产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信 网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。公司大概的历史沿革如下表：1987年在中国深圳正式注册成立2007年合同销售额160亿美元，成为中国国内电子行业营利和纳税第一2008年在国际市场覆盖100多个国家和地区，成为全球前50名的电信运营商2014年在财富世界500强中排行全球第285位2015年被评为新浪科技2014年度风云榜年度杰出企业本文选用华为进行研究，目的是对华为面临的市场营销环境进行较为全面的分析
3、，对其在手机方面取得的成功经验进行概括，为其它手机企业提供参考，同时找出它还存在的不足，为其提供建议，希望它更好的发展早日成为中国企业在国际市场上的标签。2、市场分析2.1行业现状随着国外一流品牌手机企业国产化程度越来越高，国产品牌手机的成本优势越来越不明显。另外我国手机用户消费水平参差不齐，市场需求变化很快。消费者对手机消费追求多样化、个性化。所以对于目前的中国手机市场来说，要提高竞争力，必须充分考虑市场中不同消费群体需求的差异性。2.2主要经营方式手机市场的经营方式主要是通过运营商、分销和电子商务等多种渠道，实现与消费者的沟通与交易。华为手机的营销渠道包含分销渠道和直销渠道两类：分销渠道主
4、要包括全国总代理商、区域代理商、网上代理商三类；直销渠道主要包括自建销售网络、家电连锁商场、手机连锁销售店、电子商场、大型超市、移动运营商营业厅、手机商场、手机一条街或通信专卖街、小型手机专卖店等。2.3主要竞争对手华为的主要竞争对手有苹果、小米、联想、中兴、三星。在全球市场，苹果占有率依然最大。其次是小米，在市场增长放缓的情况下，小米仍在今年上半年创下3470万台的全球销售量。以下是苹果、华为和小米等三个公司于2014年手机销售情况和利润率、市场占有率：2014年三个公司手机销售情况及利润率、市场占有率品牌销售额利润率市场占有率苹果640亿美元28.7%11%华为122亿美元12%10%小米
5、120亿美元18%16%-资源来源于中文互联网数据资讯中心3、华为手机发展历程2011年，华为决定做自有品牌手机。要以电信运营商贴牌为主，追求大规模和低成本的运营模式，变为追求性能和用户体验的精品战略。之后华为推出更有针对性的Ascend系列产品,分为D、P、G、Y四个分类。D（Diamond钻石）：旗舰机；P（Platinum铂金）：时尚高端机；G（Gold黄金）：高性价比中端机；Y（Youth年轻）：入门机。2013年，针对互联网销售兴起，华为推出荣耀品牌，专门进行网上销售。经过几代更迭，如今华为手机分为5个系列，形成了高中低全覆盖的产品线。4、消费者购买行为分析4.1影响消费者购买行为的
6、因素影响消费者购买行为的因素主要有：社会文化因素、个人因素、心理因素等。4.1.1社会文化因素随着生活水平的提高，生活方式的改变，喜好个性时尚的年轻人比较看重手机的美观与独特性。不同的职业对手机配置要求不同。4.1.2个人因素经济发展较快，GDP近年来呈现上升趋势，对手机的配置要求更高。为了突显出个人的与众不同，会选择与之形象较搭的款式。受教育程度越高对手机的要求也越高，不能仅限于上网和打电话等一些基础功能。4.1.3心理因素动机：根据个人需要选择不同机型，有些人追求时尚美观，有些人追求实惠耐用。学习：周围有人在使用华为手机时或在媒体广告得知华为手机，经过一番了解后选择购买。4.2消费群体分析
7、根据华为手机的主要消费群体可根据不同年龄划分：1525岁消费群体时尚美观，个性化类型2634岁消费群体大气典雅类型3560岁消费群体商务、实用类型5、市场定位与品牌定位5.1 STP5.1.1细分市场根据客户的消费水平和消费类别，我们可将市场细分为高端消费类市场、中高端商务类市场、中低端消费类学生市场。5.1.2目标市场选择华为选择大学生市场及商务型市场作为目标市场，根据这两个子市场的需求特点生产了荣耀、mate系列，采取不同的营销手段来满足不同的客户需求。5.1.3目标市场战略。华为采用的目标市场战略是差异化战略。5.1.4市场定位。定位为同等价位中性价比最高的手机。5.2品牌定位为了满足人
8、们实现远距离沟通的需求，华为公司将品牌定位为4G环境下的“方案提供商”和“系统服务商”，为人们提供轻松、方便、可靠的远距离通信体验，丰富人们的沟通和生活。6、产品策略6.1产品组合产品组合的宽度。华为手机为了能够不断向中高端市场发展，因此不断在产品的宽度上发力，目前主要有5个系列，分别为：P系列、mate系列、荣耀系列、G系列以及Y系列。产品组合的深度。华为在其深度上面进行产品系列的推出，以及版本上面的高中低配的搭配，使得华为的产品深度向这纵深化发展，能够满足不同层次的消费者的需求，以实现企业的战略发展。产品组合长度：华为手机目前已形成了高中低市场搭配格局，形成5个系列总共18款手机的产品组合
9、。产品组合的相关性。由于华为实行的是单一性的生产经营，在最终用途、上产技术、销售渠道等诸多方面是一致的，其生产线的相关性十分密切，各个生产经营部门都能够配合程度高，更新换代能力强。6.2产品组合策略华为采用扩张型产品策略，华为在近几年不断进行深耕细作，不断去开发产品的深度和宽度，开发出5大系列的产品，形成华为的产品格局，以应对竞争者的竞争的同时，不断去挑战竞争者的产品地位，以获得更大的消费市场和消费者，得到消费者的信任和支持，满足不同消费者的需求。7、分销渠道策略华为手机营销渠道可以分两大类：分销渠道和直销渠道。由于华为产品的类型多，因此在渠道宽度上面采取了选择分销渠道，能够实现点、线、面的全
10、覆盖，快速拓展市场，增加销售，较强的控制好渠道，能够加强同经销商的沟通、管理，并提高经销商的销售水平。同时采取了线上先下相结合的销售模式，荣耀系列主打性价比，因此在线上销售，其他系列则为实体销售。华为手机渠道模式是密集性分销。 8、价格策略8.1定价方法华为手机的定价方法是基于竞争者定价。8.2价格策略华为主要采用的定价策略是撇脂定价策略和满意定价策略。8.2.1撇脂定价策略在高端商务手机的新产品推入市场时，采用撇脂定价策略。从利润的角度来看，高端商务手机的技术含量高，投入了更多的人力，财力，如果定价太低，会影响成本的回收。从消费者的心理出发，高端商务手机的消费对象是高端的消费者，他们对价格的
11、敏感程度较小，他们认为高价格可以体现出产品的高品质和高功能，如果手机的价格太低，就会使产品在消费者的心理地位偏低。8.2.2满意定价策略中端商务手机推入市场时采用满意定价策略，主动地放弃一些利润，产品的价格在同类产品中采取中间价位。中端的消费者对价格有一定的敏感程度，这一类的消费者较多，中端的手机在质量和功能上并不落后与其他的同类产品。因此满意的定价策略可以吸引更多的消费者，增加手机销售数量。9、促销策略与公共关系9.1促销策略华为手机运用各种促销手段吸引消费者使用其手机，将潜在的竞争对手的产品用户争取过来，变为促销企业现实的购买者的活动。主要应用策略有降价、赠品促销、人员促销、广告推销。9.
12、1.1降价手机降价是最为吸引消费者的促销形式。如去年的热门机型荣耀6，从1999降到1699，销量突飞上涨，其势头一度盖过新机型荣耀7。9.1.2赠品在华为商城促销的手机，以赠送华为耳机、原装手机保护套的形式吸引了大量的消费者，增加了手机的附加价值，使消费者认为物有所值。9.1.3人员促销华为手机主要在门店、卖场及各自营商安排销售人员设点促销，对消费者进行产品的讲解，解除消费者疑惑，让消费者做出购买决策。9.1.4广告推销华为手机在各大广受欢迎的电视频道的黄金时段投放广告，让更多的消费群体了解华为的产品价值，取得良好的效果。并在各大体育、商务杂志刊登广告，面向目标市场。9.2公关关系9.2.1
13、新闻公关2015年3月1日，三星在世界移动通信大会的邀请函上采用“Whats next”的宣传语，为新产品galaxy s6宣传。而华为手机发布“Next is here”的海报，巧妙回应三星。之后galaxy s6打出“Next is now”的广告给予回击，而华为则顺势“Now is P8”。通过竞争对手对抗为新产品的发布营造良好的势头，并成功引起消费者的热议。运营商MTN认为，华为在品牌营销上打了漂亮的一仗，并主动要求和华为合作销售100K智能手机。9.2.2网络公关华为在互联网上上传了系列的感人的励志微电影，宣传品牌文化的同时，也吸引了广大网友的关注，在网上掀起一股“华为精神”潮流。不
14、仅如此，华为手机还请了微博女王姚晨为其手机进行宣传，通过明星效应，吸引了大量粉丝的追捧。10、竞争策略华为的主要竞争策略是差异化策略。华为产品差异化：华为手机产品差异化的一个典型例子是，华为在北京发布了Vmall第一电影手机，并且仅在华为商城独家发售。电影手机，是华为面对竞争激烈的智能手机行业竞争推出的一次差异化尝试，力求满足用户对手机的观看电影需求。在差异化方面，未来华为还会继续坚持大屏幕商务手机。华为在发展大屏幕的同时，还强调大屏幕商务手机，同时还对不同的群体生产了不同的型号，如青春版、商务版、高配版、低配版手机，充分考虑了不同的消费人群，这就是华为的产品差异化策略。在价格方面，华为同样实
15、施差异化，高配低价就是一个明显的特点。像华为的M系列P系列手机，配置和苹果三星的手机差不多，但是在价格上却比苹果低很多，从而在价格方面更有优势。趋势：在未来，华为手机仍然会实施差异化的竞争战略，差异化竞争可以说是手机行业里面竞争的一把利剑，利用得好往往会得到意想不到效果。通过上述研究，我们提出两点建议：华为要掌握真正属于自己的核心技术，华为手机想要在未来处于不败之地必须有自己的核心技术。华为已经有了国产的处理器，但是华为缺少另一个核心技术就是自己的操作系统。华为应该有两条路线，一个是继续坚持安卓操作系统路线，另一个是开发属于自己的安全操作系统。华为应该推出多样化的服务平台。不仅要能在线下能解决