曾经是市场追捧的那个永不停歇的赚钱机器，直到它的膝盖中了一箭。
2025年2月25日，携程公布2024年Q4财报及年报，整体营收一如市场期望一般稳健：携程2024年全年营收同比增长20%至533亿元人民币，旗下住宿、交通、旅游度假与商旅四大板块均录得双位数以上增长。
更令人咋舌的是携程去年的净利润同比增长72%至172亿元，相比其在旅游行业至暗时刻的2020年全年亏损32.47亿元，携程仅需不到一个季度便能赚回来。
只是反转来得有点突然，市场对这份成绩单却并不买账。财报发布当日，携程港股收盘价大跌11.92%，造成当日股价大幅振荡的一个重要因素便是Q4业绩。
财报显示，携程去年Q4整体表现在同比口径下仍有诸多可圈可点之处，而造成大跌的在于环比增长疲软——总营收环比下降20%至127亿元，堪称半壁江山的住宿预订业务营收环比下降24%至52亿元。更重要的是，其净利润环比下降67.6%至22亿元，而经调整EBITDA环比下降47.4%至30亿元。
携程大盘的回落尚且可以用财报中对此提到的“季节性”因素解释，淡季的收入规模收缩，使得利润承压。相比回落的整体营收，其Q4的销售与营销费用环比持平。为了控制成本，携程作了一定的努力，例如降低研发费用，相较旺季的第三季度，四季度研发费用环比下降7%。
在去年末召开的2024年携程集团全球合作伙伴峰会上，携程CEO孙洁曾以“未来3至5年将是旅游业的黄金岁月”来提振合作伙伴的信心。旅游产业不仅关注“旺季吃多少肉”的问题，更关心淡季“能否喝饱汤”。
梁建章经常在网上谈论怎么让大家生孩子，甚至在公司内率先推行生育补贴与4天工作制。这并不是这位人口学家“不务正业”，而是携程所在的OTA乃至整个消费行业，本质上做的是与“人”息息相关的生意。
携程Q4的表现一定程度上反映了整个国内旅游行业复归常态化的趋势，尤其是落到OTA覆盖之下的不同经营主体，仅2024年而言，辛苦是相对收入更重的关键词——住宿方面，酒店不得不通过降ADR（平均房价）来保OCC（入住率）；交通方面，民航RASK（座公里收益）呈明显下降趋势。
于OTA平台而言，边际效应明显的交通方面表现尚无需担忧，但住宿却实打实影响基本盘。据数据服务提供商STR统计，截至2024年9月，中国内地酒店年度ADR和OCC分别同比下滑6%、4%和2%，且ADR已连续三个季度同比下降。
可想而知的是，国内旅游行业很可能正在触及一个平稳期——周期内增速相对缓慢，这一因素直接影响了携程所在的OTA大盘。这亦是为什么梁建章在本季财报电话会上多次强调国际业务的客观原因，以至于携程需要在财报中优先披露其国际业务的进展。
免签政策的持续推进无疑推动了入境游快速发展，但需要指出的是，入境游的进展或者说复苏或不如管理层在财报电话会上提到的一般乐观——入境游火热不假，但总体还处于“恢复”的状态。据中国旅游研究院的数据，去年上半年，来华外国游客约1100万人，仅恢复至2019年同期水平的七成左右。
考虑到携程具体经营数据的表现，二级市场用脚投票的动作有些矫枉过正。国际业务三个重要数据呈现快速增长，分别是“出境酒店和机票预订已全面超过2019年疫情前同期的120%水平”“公司国际OTA平台酒店和机票预订同比增长70%”以及“入境旅游预定同比增长超过100%”。
其中出境酒店与机票预订环比仅有微涨幅（Q3财报披露当季该数据恢复至2019年疫情同期近120%），携程国际平台Trip的机酒预订的同比增长也不过是相较上季度的60%增长至70%。前者主要由出境游推动，难免受到国内旅游周期性影响，后者则真实反映携程在入境游方面的增长情况。
从业者的感知相对更为直接，跨境地接社人士陈耿告诉光子星球，去年其经营虽有增长，但总体上还是不如2019年。原因是在来华游客数量快速增长的同时，游客群体的构成却截然不同。
“2019年和之前，我们这接待的来华游客有三到四成是高客单价的欧美国家游客，去年的欧美国家游客占比还没到两成。”
陈耿坦言，由于一些宏观因素，欧美航司无法在价格上与中国航司竞争，因此许多欧美国家发往中国的航班被取消了。况且，2024年也恰恰是特殊时期后，欧美旅游公司制定产品以及采购的两年周期的末段，与免签政策的出台恰好出现了时间差，导致旅游产品的优质供给极少。
另一方面，我们在《OTA的不变，应不了万变》中便有提到，入境免签政策推行后，为之吸引而来的外国游客有相当一部分群体是以年轻人为主，说走就走的背包客。他们通常会在搜索预定航班，并在国内以自由行的方式出游，这部分尚不在携程的火力范围，消费心智更接近本地生活平台。
由此，我们也不难判断携程本季度营销成本高企的原因，很可能是捕捉到了欧美旅游公司即将推出产品的时机，Trip.com选择在上季度加码海外营销，以求接住这波流量。
毕竟在众所周知的境内游淡季，携程没有理由维持与上季度这个全年最旺季持平的营销投入。
“最好的防守就是进攻，我已经做好了应诉的准备。”
日前，抖音粉丝超千万的杭州导游小黑诸鸣发布视频“开炮”一家线下旅行社。起因是该旅行社在导游强迫游客购物的行为经社媒发酵，旅行社正常运营但涉事导游却被立案调查。
小黑诸鸣直指旅行社在“卸磨杀驴”，无形间为看似大好的旅游市场撕开了一道裂痕。即旅游市场中不可或缺却长期成为旅行社“背锅侠”的导游群体，他们没有固定工资，鲜有旅行社为其缴纳社保，甚至导游证都是挂靠在本地旅游协会或旅行社名下。
经网络放大的旅游乱象之下，是携程的标准化尚未完全覆盖的角落。自其开始向行业尤其是供应侧输出标准化SOP起，其便以中游产品及分销的位置向上下辐射，酒店预定、团队旅游等逐一得到覆盖。而针对上述从业者困境与发展的司导平台，也于去年9月开始向全球推行。
企业攫取增长机会无非两条路径，横向扩张或纵向深化，一向强调专业化的携程显然是后者。其标准化的进展也恰是隐于财报之下的增长关键。如覆盖到颗粒化从业者的司导平台本身，便是其于年初提出旅游平台3.0模式的一个关键产品。
尽管司导平台于国内同时开放个人与团体入驻，但导游业态目前还是以单兵作战的“个体户”为主，扭转尚需时日，这也表明以司导平台为代表的携程SOP模式还没有到释放其真正价值的节点。
携程方面为司导平台设立了分级体系，完成服务与获得好评可累计分数并最高成为金牌司导，呈现在产品上是签名标志与流量加持。个人的流量扶持需要与旅行社、地接社这样的团队流量竞争，而平台本身也不会“越俎代庖”，为挂靠第三方主体的个人从业者提供保障。
继此堵点后，不可忽视的还有去年下半年起“退潮”的民宿。去年9月，“民宿为什么失宠”的话题迅速杀入热搜榜，阅读量突破7000万。
众所周知，与寻常酒店相比，承载主人与地方特色的民宿以独特的装潢与服务能力揽客，这意味着该业态与自营、SOP等标准化概念背道而驰。
携程不易在这样的业态上复制曾经在酒店行业力推的预定、服务与体验的标准化。几乎所有OTA平台都未能找到民宿“非标”属性的解法，尤其是最近两年发力酒旅的短视频平台，更是陷入到退订与“所见非所得”的体验纠纷之中而无法自拔。
民宿的失速固然由经营者承担主要责任，好比此前提到的被“卸磨杀驴”的导游，问题亦出在旅行社自身。只是于提出3.0形态的携程而言，生态开放与自营之间难免存在反复博弈，携程能做的唯有以时间来对抗惯性。
三年亚洲最大，五年全球最大，这是梁建章在2019年携程20周年庆上为集团立下的目标。失去三年的情况下，重新出发的携程显然需要更多变化，这一点自其财报发布前完成的一揽子高管调整中可见一斑。
据悉，本次调整主要牵涉AI、大交通与商旅板块。
其中交通板块在定价权高度集中在航司而OTA本身仅是“票代”的情况下，业务调整更偏向降本与用户服务而非增利；商旅则是携程去年增速相对较慢的板块，不论是金融业、地产业等传统商旅“大户”的需求萎缩还是前述酒店由ADR驱动转向OCC驱动，均说明这个市场在未来一段时间或将承压。
更重要的是，携程吆喝许久的AI尚未能在财报中转化为明确的成果。相比Booking已于去年中旬开始测试的，基于ChatGPT的AI Planner，或是Expedia与Airbnb正在推动的AI动态定价，携程并未透露具体技术应用场景，而研发投入在去年增速为8%。
也就是说，携程开年的这轮换血的业绩兑现，还需要一段不短的时间。我们更应该关注的，或者说携程更应该去适应的新变化还在其“不变”的业务板块中。
首当其冲的还是发展中的国际业务，除了此前提到的客群变化之外，不可忽视的还有海外用户的“再教育”。
陈耿告诉光子星球，入境游本身并不是新市场，不论是以线下旅行社、旅游公司为主的跟团游渠道还是借道谷歌完成的机酒预定，整体链条都已非常成熟。“本来这盘子就没多大，那几年又淘汰掉不少机构，这才给外界一种蓝海的感觉。”
陈耿的地接社便是承接海外旅游公司需求的重要环节，在他观察看来，旅游产品有掌握渠道和客源的旅行社把持，而机酒预定则看携程与其他海外OTA在谷歌SEO上对打，不论哪个都称得上是硬仗。
前者比拼的是渠道和资源，而携程国际化扩张的脚步自2020年起被打断后，便鲜有较大动作。后者比拼的是品牌力，这需要高强度的营销投入。
不得不提的还有谷歌搜索引擎业务的AI化。旅游网站TripAdvisor营销副总裁便公开表示，随着谷歌为更多类型的查询推出人工智能概览，未来6到18个月内会有更多人开始使用人工智能搜索。搜索结果与形式的变化将显著影响到OTA平台的流量与获客。
倘若AIGC内容开始占领首页从而影响到用户获取信息的习惯，于携程们而言无异于自己放在篮子里的鸡蛋不翼而飞。
《创新者的窘境》中提出的“失速点”值得所有企业警惕，而本季度携程利润表现的疲软是其开始进入与环境、对手甚至是人性高强度对抗的一个信号。而管理层过于强调偏向远景的AI与入境游而缺乏具体目标，或许才是引爆市场情绪的关键。