作者|刘小土

编辑|李春晖

“绿牌一挂，再气派的新能源豪车都立马变窝囊。总裁的车不只要看价格，关键还要够面儿、有排场。”关于短剧霸总为什么都不开新能源豪车，制片人李文涛（化名）对硬糖君如此解释。

难怪全国人大代表、小米集团董事长雷军的两会建议是“优化新能源绿牌设计”。雷总也深深苦恼这土味铁皮配不上日益增长的新能源豪车身价吧。

在红果、快手、抖音等多家平台，硬糖君随机挑选了150部霸总题材短剧，包括《好一个乖乖女》《季总您的马甲叒掉了》《不装了，霍总每天都想复婚》等人气作品，其中没有一个新能源汽车品牌出镜。

作为时下最流行的文娱产品，短剧的大众渗透率有目共睹，尤其这里还盛产豪门大佬、霸道总裁。而新能源汽车正在猛攻高端市场，展开一场如火如荼的用户心智之战。两者明明能匹配起来，怎么各大车企老板宁愿亲自下场当网红，也不花点钱找短剧造造势、带带货呢？

想让短剧霸总发自内心爱上新能源车，大概是不可能的。李文涛告诉硬糖君，他的团队通常按照热门婚车选品牌。普通观众不会长期关注新能源汽车，“上百万一辆的，人家可能当做杂牌。”而传统豪车虽说经历过集体降价，但上限足够高，目前依然可以视作财富的象征。加之，新能源豪车的优势主要体现在智能化、科技化、舒适性，需要特定场景才能呈现。

当然，这并没有浇灭新能源车企的热情，老板、高管、销售都在试图通过自制、合拍等方式植入短剧、短视频。那么问题来了，新能源豪车究竟能否在短剧里找到突破口、建立自己的“豪车共识”呢？抑或长时间停留在“穷人写爽文”的抽象段子里：刘家门口豪车云集！、理想、、问界、、、等豪车停满停车场。

霸总配的什么车？

先拿数据说话，在硬糖君作为样本的150部霸总短剧里，（含）出现过107次，是当之无愧的霸总座驾；紧随其后的是、红旗、，分别出现过22次、11次、5次。宝马、玛莎拉蒂、保时捷也有亮相，但次数太少，统统并入“其他”。

对于一位成功霸总，跟选对汽车品牌一样重要的，是选对车型。李文涛的团队在14部短剧里使用了奔驰产品，“不管预算多低，都得选E级以上的车型，最好是黑色车身。如果要用双拼迈巴赫，首选黑金配色。绝对不能是白绿，出租车味儿太浓。”

这是由短剧的内容特性决定的。短剧讲究短平快，恨不得每分每秒都在推剧情，没法给道具太多戏份。霸总的豪车只能闪现一两秒，它必须展现一些符号化特征，带给观众直观、强烈的刺激。

典型如奔驰的立标。在很多年轻朋友看来，奔驰的大标才能代表时尚、运动，衬得立标老气横秋。然而放到短剧里，立标明显更能扛得住细节拍摄，也更能营造短剧需要的氛围感。“立起来的是车标吗？不，是总裁男主的体面和气场。”李文涛调侃。

同样的，但凡有劳斯莱斯出场的短剧，霸总男主必定要在车里拍一场戏，通常是与女主签订不平等条约。李文涛的解释是，在这种叙事逻辑下，豪车变成了一种权利封闭空间，而悬在男女主头上的“星空顶”，最能体现他们情感关系的不对等。

如果经费不足、缺少经典的豪车符号，霸总豪车也可以数量取胜。就像偶像团一样，人数多了，同样能形成氛围与气势。

硬糖君就发现，红旗是霸总短剧里存在感最强的国产汽车品牌。而它的出场基本是两种情境：一是列队出现，五辆起步上不封顶。二是人物被放置在特定的时代背景下，男主人设跟爱国、体制多半有点关系。

虽然新能源汽车发展迅猛，但在大众层面建立起真正的“豪车心智”显然仍需时间。普通群众接受、吸收新生事物的速度较慢，短剧选择传统豪车的做法略显保守，但肯定不会出错。

得不到短剧霸总的青睐，新能源车企只好选择“带资进组”、自导自演。岚图、小鹏等品牌都曾通过自制或定制的方式上线短剧，岚图的《爱在错位时空》也涉及总裁逆袭、跨时空恋爱等热门题材。但这些定制剧过度强调产品功能，明显形式大于内容，没能在大众层面形成太多传播。

说到底，霸总短剧是老式风味，也理所当然的迷信“老钱风”。新能源豪车植入时如果不转变创作逻辑，就会像开头提到的“穷人爽文”，皇帝用金锄头、霸总开绿牌车。如果霸总立的是科技新贵、环保精英人设，开新能源豪车才算顺理成章。

用不起，还是不好用

除了品牌认知度，短剧不选新能源豪车也有预算原因。李文涛提到，拍摄一部成本10万左右的短剧，租车开支最多也就1500元左右，“所有用车的戏份要在一天拍完”。

仅看劳斯莱斯这个品牌。在低线城市，一辆古斯特（一代）的日租金在4000元左右，一辆幻影（七代）的日租金在8000元左右。这种情况下，剧组更倾向于租赁车龄较大、车况普通的汽车，或是通过拼单方式来节省成本。

租车实际费用也与公里数相关。“如果不是剧情需要，我们一般就不启动车辆。总之，能用劳斯莱斯的剧组，也称得上家大业大了。” 李文涛告诉硬糖君。

奔驰能够成为短剧租车的首选，就是胜在选择够多且性价比拉满。阔绰的剧组能租迈巴赫或者奔驰S级车型，日租金可以控制在2000元左右。普通的剧组则可以选E级车型，或者E级爆改出来的S级，用车成本极大降低，普通观众也看不出什么问题。

当然，即便是一手遮天的短剧豪门，其实也很少能看见顶级豪车。比如法拉利、兰博基尼、迈凯伦、布加迪等品牌的跑车。这不仅受限于租车成本，还跟短剧的创作套路有关，“跑车这种东西，最多给富二代男配上演一下速度与激情。短剧总裁开着就过于浮夸了，不便展现他们那种掌控全局的魄力。”李文涛如此解释。

认真观察和讨论汽车品牌的，要么是真正的汽车爱好者，要么是喜欢研究别人有没有钱的吃瓜群众。在现实生活里，人们或许会因“什么车算豪车”吵得不可开交。但在短剧里，豪门就只是一种感觉或背景，观众不会在意男主到底是不是真有钱，更不会真情实感思考剧情的合理性。

而新能源豪车的价格并不低，但产品优势无法在短剧场景里呈现，甚至还会破坏一些题材追求的氛围感。

比如，很多新能源豪车的空间比劳斯莱斯、迈巴赫都宽敞，既能放倒座椅按摩又能沉浸式观影还能从冰箱里整点饮料喝喝。然而，这些功能舒适性越强，越是少了点那种紧绷的贵族气质。在这里把女主狠狠压到车门边或是将合同扔女主身上，总感觉太生活化了、没那么狗血带劲。

而且新能源汽车的豪气体现在智能化，总不能让人家总裁秀一波自动泊车吧。在长剧、短视频里，豪门都要用管家、司机这些“仆从”角色来衬托自己的地位，尽显阶级社会本色，更别说更封建、更保守的短剧了。

短剧这种产品，大众审美是什么样，它就可以用最简单粗暴的方式把自己捏成什么样。放眼整个互联网，豪门的身份刻画其实都在变得粗糙。网红穿搭博主只需穿上浅色羊绒衫或风衣，就能带上“老钱风”的标签了。

共同想象里的豪车沉浮

我们多数人对上流社会的想象，都来自小说、电影、电视剧等文娱产品，现在再加上个短视频。别的不说，郭敬明就给一代人推开过奢侈品牌的大门。只可惜顾里太在乎包包、鞋子、珠宝了，未曾针对豪车进行布道。

硬糖君对豪车的认知，是从《教父》小说开始的。那段描写至今记忆犹新，大致是说劳斯莱斯流光溢彩、洁白无瑕、奢华尊贵，是真正优雅与天才的设计。与之形成鲜明对比的，是在无人在意的角落里，一辆用来抽奖的凯迪拉克。没想到，待到电影《教父》上线时，劳斯莱斯反倒被疯狂刷脸的凯迪拉克艳压了。

从鲍德里亚写《消费社会》，其中举例汽车营销就指出其目标在于将商品转换为象征性符号，让人们感觉拥有了这件商品，就拥有了那样一种生活、加入了那样一个阶层。而直到2024年，《玫瑰的故事》热播，方协文开的奥迪霍希仍引发观众热议，“霍希”的百度搜索指数迅速划出新峰值。大概也因为这样一个赶上了风口、科技创业致富的小镇做题家，实在能浇很多人的块垒吧。

而在新能源汽车围追堵截的今天，传统汽车品牌还能坚守地位，一定程度上也得益于用户情绪管理做到位了。在短视频里，奔驰、宝马、奥迪等品牌都有专属进行曲，只要再搭配“年少有为开奔驰，爱情不会起争执”“六横十二纵，扫平天下痴情梦”等文案，围观群众就会忍不住代入其中、自我感动。

“库里南碎片”甚至成为一种流行的逆袭文学。通常指的是，草根出身的网红一路打拼，在短视频、直播江湖经过无数日夜的锤炼，最终在粉丝的陪伴下完成阶层跃迁。尤其是“社会摇”复兴后，眼见各路摇子疯狂收集库里南碎片，年轻网友纷纷表示眼馋。

当然，有摇子的库里南，也有微商的玛莎拉蒂，豪车地位也随其“经典叙事”起落。玛莎拉蒂曾因“微商喜提”风头无两，又因微商时代的终结而逐渐失去优势。最终在大幅降价、产品线调整中彻底失去口碑，跑车皇后的光环不再。

新能源汽车和它们的用户也很努力，但为什么“理想、极氪、小鹏、比亚迪、问界、蔚来等豪车停满停车场”充满违和感？还是内容不适配。我们老钱霸总还“老爷、小姐、少主”的生活在封建时代呢，跟你们新能源车不沾边。依硬糖君看，行业里明明有大把素材，直接拍新能源汽车老板的创业史就不错。既可以往中国科技、环保意识等方面上价值，也可以从品牌撕逼、高管互怼找看点。