曾经“一包难求”的奢侈品牌，如今真的不香了？2024年，全球奢侈品市场遭遇重大调整，占据全球奢侈品销售额三分之一的中国市场，“消费降级”明显：贝恩数据显示，2024年中国内地个人奢侈品市场销售额预估整体同比下降18%-20%。

全球奢侈品市场的日子也不好过，据《转型中的奢侈品市场》报告，2024年的奢侈品总体消费额较2023年下降1%-3%。乍一看，降幅不大，但值得警惕的是，奢侈品行业二十多年持续增长的消费群体，首次出现了收缩，2022至2024年减少了5000万客户。换言之，曾经“闭眼买买买”的人，开始算账了。

那么，今天《新增长100问》来聊聊：

1）奢侈品市场真的“失宠”了吗？还有哪些潜在增长机会？

2）低增长时代，品牌应该如何调整战略？

奢侈品牌重写游戏规则

奢侈品市场的低迷并不是“全军覆没”，而是呈现出明显的两极分化。像LV、Gucci等主流奢侈品品牌的销售额全面下滑。根据LVMH集团2024年Q3财报显示，时尚与皮具部门的收入同比下降5%；开云集团业绩报告则指出，Gucci更是大跌26%。但是爱马仕等顶级奢侈品依然逆势上涨，2024年前三季度销售额，同比增长11%，爱马仕的铂金包依然“一包难求”。原因很简单，真正的超级富豪的消费力，并未受到冲击，而价格越贵、越稀缺的奢侈品，反而更具吸引力。当众多品牌陷入红海厮杀的时候，真正的奢侈品牌正在重新定义游戏规则：不再讨好大众，而是成为顶级圈层的身份证券。

奢侈体验消费成为新的增长点

奢侈品消费虽然在降温，但奢侈体验消费却在加速增长。最新数据显示，高端旅游、奢华邮轮、精品酒店、高端餐饮等领域，正在迎来新一轮增长。尤其是随着中国出境游的回暖，越来越多的消费者在欧洲和日本不仅仅是购买奢侈品，更享受起了奢华的旅行体验。从艺术到美食，沉浸式的文化体验正在成为新宠，对于所有品牌而言，必须要实现从“卖产品”到“卖体验”的转变。将品牌与目前消费人群的生活方式深度绑定，才能有机会找到增长点。

年轻消费者的消费趋势变化

传统奢侈品在“消亡”，新的奢侈品正在不断涌现。年轻一代消费者对于奢侈品有自己的理解和认知。大牌包包、限量版手表，不再是他们炙手可热的社交货币，比起奢侈品标签，更多人开始追求个性化、独特的消费体验，例如小众品牌、独立设计师的作品。因此相较于一些耳熟能详的中端或轻奢品牌而言，很多小众品牌获得了更高的增长和溢价，看看众多大品牌集团对于收购小众品牌的热情就可见一斑。更有趣的是，这一代年轻人更务实，即便是要买奢侈品，他们也认可二手奢侈品，性价比竟然是他们考虑的重点之一。2024年二手奢侈品市场销量增速超过了一手奢侈品，未来这个趋势估计会更加明显。

全球经济减速，市场热度低迷，这是全球市场所面临的困境。在中国市场，GDP 增长放缓以及房地产市场的结构性变化，消费者的心态的转变已经不是短期应激，而是更加现实的价值回归。这些变化也迅速渗透至时尚与奢侈品领域，由此引发了奢侈品行业的结构性变革，从两极分化的消费趋势，到体验式消费的崛起，再到年轻消费者的全新偏好，品牌确实需要重新定义自己的增长策略了。

正如贝恩公司的报告指出，奢侈品市场不是没落，而是在进化，只有深刻洞悉市场变化、洞悉消费者心智变化的品牌，才有机会留在牌桌上。

关于 新增长100问