近日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》（以下简称《方案》），并发出通知，要求各地区各部门结合实际认真贯彻落实。《方案》从大力提振消费和扩大国内需求的角度出发，提出了增收减负提升消费能力、以高质量供给创造有效需求等要求，以优化消费环境增强消费意愿，针对性解决制约消费的突出矛盾问题。

要提升消费能力，首先要促进工资性收入合理增长。实施重点领域、重点行业、城乡基层和中小微企业就业支持计划。工资性收入作为老百姓最主要的可支配收入来源，是大众消费力的基本盘。就业是重要的民生保障，因此要通过就业支持计划、以工代赈提升工资性收入。此外，还可以通过稳住楼市股市改善财产性收入，探索通过出租、入股、合作等方式盘活利用农户合法拥有的住房改善农民收入，加快推进落实偿还拖欠企业账款工作，这些举措都能够切实地达到促进城乡居民增收的效果。

另外从消费能力保障方面，要减轻城乡居民消费负担。可以加大生育养育保障力度，研究建立育儿补贴制度。近日我们看到呼和浩特等多地发布了生育补贴政策，对生育一孩、二孩、三孩的家庭分别给予相应的现金补贴，同时在孩子入学方面也有福利。生育补贴政策有助于家庭减负、提高出生率，对长期人口和消费产生积极影响。生育补贴政策直接利好的是母婴行业，在食品饮料板块中，乳制品率先受益，其次是上游添加剂行业，此外人口的预期改善也有望提振消费。《方案》提出的提高城乡居民基础养老金和城乡居民基本医疗保险财政补助标准、严格落实带薪年休假制度等措施也能够增强居民消费信心，让居民做到敢消费、能消费。

提振消费力，也要提升消费品质，增强消费意愿。随着经济的不断发展，居民的消费偏好和对于消费品的价值诉求也在发生翻天覆地的变化，消费者对于产品潮流个性化及其所提供的情绪价值提出了更高的要求。提振消费一方面需要政府行动来大力保障居民的消费能力，另一方面也要从供给端入手，以创新和更高品质的商品增强消费意愿。《方案》提出要鼓励国内外优质商品和服务品牌开设首店、举办首发首秀首展，支持推广消费新业态新模式。春节档电影《哪吒2》目前全球票房已经突破150亿元，跻身全球影史票房第五，反映了中国优秀传统文化在新的表现形式下的蓬勃生命力，更是展现出国内居民对于高品质商品旺盛的消费需求。

强化品牌引领，打造中国消费名品方阵。国内消费者的品牌意识逐步增强，国货也需要积极打造自己的品牌形象以抢占市场的话语权。《方案》提出要强化消费品牌引领，聚焦商贸、物流、文旅等服务领域，分类制定提升服务品质政策，打造更多中国服务品牌。将中华优秀传统文化融入产品设计，支持开发原创知识产权（IP）品牌，促进动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等消费，开拓国货“潮品”国内外增量市场。过去中国以强大的工业生产能力已经在家电等领域实现了国货的崛起，涌现出美的、格力、海尔等知名品牌，而今在文化属性更强的消费领域也要培育出一批具有国内外影响力的品牌。2024年在东南亚火爆出圈，展现了中国“潮品”的国际影响力，也进一步点燃了国内的消费热情；主打中国古法手工金器，将中国优秀的传统文化引入高端消费品，在国内奢侈品圈掀起热潮。国内居民日益增强的文化自信将持续融入消费品的品牌自信中，推动国货在国内消费市场形成广泛的潮流。

提高内外贸一体化水平，大力支持优质消费品从出口海外到国内自主品牌建设的转型。国内消费品行业有大量优质的厂商，过往以代工出口业务为主，推动内外贸一体化正是要让这些优质产品以自有品牌的形式打开国内广阔的市场。《方案》对促进内外贸标准认证等制度衔接融合、支持外贸产品拓内销等方面也给了指导。以宠物食品行业为例，国内多数宠物食品公司给海外客户代工业务的占比在50%以上，而国内中高端宠物主粮赛道则被玛氏、等公司占据。随着近几年国内宠物食品头部公司开始聚焦国内市场，培育了一批有竞争力的自主品牌，本土宠物食品品牌的市场占有率快速提升，品质和品牌均得到了国内消费者的广泛认可。

我国的经济发展迈入高质量增长阶段，随着居民可支配收入的增长，消费承载着人民对高品质生活、高质量商品和精神食粮的向往，呈现出蓬勃发展的势头，消费市场不断扩大，消费者需求不断升级。促进城乡居民消费力提升作为当前政府工作的重心，不仅能提高人民的生活幸福指数，也为中国经济的繁荣发展注入新的活力。（作者：东北证券研究咨询分公司大消费行业首席分析师 李强）