（本文作者卢文浩，中央财经大学经济学博士）

今年3·15，湖北经视曝光“蜜雪冰城宜昌某门店使用隔夜柠檬切片制作饮品，且存在苍蝇污染杯盖等卫生问题”。按惯例，这应是食品品牌舆情危机的开端，然而与以往不同的是，消费者非但未大规模抵制，反而在社交媒体声援：“4块钱还要啥自行车？”“是我来晚了，不是他不新鲜”。

与网络热议形成反差的是，涉事品牌异常平静——截至3月27日，蜜雪冰城仍未通过任何官方渠道致歉。这种背离“黄金四小时”公关原则的沉默，因消费者自发辩护形成舆情缓冲带，堪称新型危机公关范本。

品牌如何让用户成为危机公关主力？本文认为关键在于其品牌叙事隔离策略。

查阅蜜雪冰城官网、公众号等官方平台可见，其内容呈现显著选择性：既无企业发展动态，亦回避资本信息。即便3月3日港股上市募资32.9亿港元，官媒仍保持沉默。蜜雪冰城的实际控制人张氏兄弟或其公关团队，能够控制住上市带来的财富暴涨的狂喜，连稍微在公众视线里纵情一下都不肯，无疑不是普通人，真心让人佩服。

实际控制人退居软萌的IP形象之后，让蜜雪冰城的商业化气息变得十分稀薄。低价的饮品策略，与其他走中高端路线的茶饮品牌相比，又为消费者塑造了蜜雪冰城是“薄利多销的企业”的认知，是真正站在消费者一侧、懂得生活不易的良心企业，消费者的共情不经意间被放大。所以，在消费者眼里，蜜雪冰城大概率是一个可爱的、纯粹的、宠物式的、甚至是被消费者占便宜的公司。“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，消费者很难把雪王和赚钱挂钩。

这与诺贝尔经济学奖得主罗伯特·希勒在《叙事经济学》中提到的7个经济叙事构想中的两个十分接近：一是“真相不足以阻止虚假叙事”，即真相很重要，但前提是真相要显而易见才行；二是“叙事大行其道依赖其附属元素：人情味、身份认同和爱国情怀”。

需强调的是，这种叙事隔离不等于虚假宣传，而是认知管理：剥离资本叙事，专注构建“雪王宇宙”。

所以，绝大部分消费者不知道，2023年蜜雪冰城公司收入规模203亿元，毛利率29.5%，净利润31.87亿元，净利润率15.7%，净利润率水平在5400家A股上市公司中排名前20%；最新财报显示，2024年实现收入248.3亿元，同比增长22.3%；净利润达44.5亿元，同比大幅增长39.8%。换算下来，蜜雪冰城每天净赚约1220万元。

绝大部分消费者也不知道，蜜雪冰城在香港上市募资净额32.9亿港元，成为港股市场2025年开年最大的IPO。3月26蜜雪冰城的市值达到1474亿元人民币，市值与刚刚办了民办大学的相当，类比A股上市公司中能排入前90位。张氏兄弟各持股41.23%，身价各自达到607亿元。

这些经济数字与雪王IP实际上是蜜雪冰城的一体两面。而品牌方向公众着力展示的，只是其中的一面。

再加上蜜雪冰城的低价策略又与其4.65万家门店中有57.4%，即将近2.39万家的门店开在三线及以下城市无不贴合。雪王IP带来的人情味，低价带来的消费心理贴合，自然形成了一个去中心化的又有着部分共同标签的消费社群。

这就是蜜雪冰城通过财富叙事的隔离主力雪王IP拥趸养成的部分逻辑。当消费者认知停留在“憨厚雪王”时，很难将其与“日均净赚1220万元”的上市公司产生关联。这种认知割裂在3·15事件中展现出强大防御力——公众更倾向谅解"与自己一样艰难求生"的符号化形象。

从经营效率维度观察，横向对比同类加盟制茶饮品牌（沪上阿姨30.4%、31.2%、34.8%），蜜雪冰城2023年29.5%的毛利率虽存在绝对值差异但也不低，恰因主动让利策略形成的“薄利感知”，为其赢得消费共情提供了合理性支撑。

核心矛盾由此显现：当消费者知悉品牌年净利润超40亿（足够为每家门店增设9.5万元品控预算），价格宽容会否转为品质问责？这种认知博弈或将重构新茶饮行业责任边界。