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随着数字经济的蓬勃发展，电商行业正以前所未有的速度改变着我们的消费习惯和生活方式。本报告旨在全面梳理和分析2024年电商市场的最新动态、行业趋势以及关键领域的发展状况，为电商从业者、投资者和消费者提供有价值的参考（查看文末了解专题报告合集PDF版本免费获取方式）。
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在“电商市场与行业趋势”部分，我们将深入探讨中国零售业在“性价比时代”的转型之路，分析消费新潜力的涌现，并结合全球数字消费者趋势的中国篇，展望电商市场的发展趋势。
在“社交电商与营销”部分，我们将重点关注小红书在餐饮行业的创新方法论，以及TikTok作为出海达人营销平台的影响力。这两个平台凭借其独特的社交属性和庞大的用户群体，已成为电商营销的新热点。
此外，“物流配送与服务”部分将聚焦于中国即时配送行业的发展现状，探讨其如何提升电商服务的质量和效率。
一、电商市场与行业趋势
- 2024年中国零售业发展-拥抱“性价比时代”
在消费升级与降级交织的复杂市场背景下，中国零售市场正迈向性价比主导新阶段，高价值追求成核心竞争力。国家统计局数据显示，一季度GDP和居民收入增长，但社零和零售增速放缓，消费信心待提振。2023年快消品零售市场销售额微降，但内容电商和便利店等新兴渠道表现亮眼，特别是内容电商平台通过消费者互动实现显著增长。
理性消费观念下，消费者注重性价比而非降级，零售商需制定差异化选品和价格策略。健康和悦己商品增长，粮油、乳品回归主流价格。消费者购买食品最看重健康和味觉，零售商应提升质量和关注价格合理性。零售商需灵活适应市场变化，通过选品和价值营销突出升级品类优势，优化供应链和促销提供降价品类高性价比。下沉市场崛起支撑消费升级，零售商应关注并满足其需求实现增长。
食品行业倚重互动营销激发情感消费，内容电商潜力显现；非食品领域竞争激烈，内容电商成增长新引擎。
食品行业在互动营销方面有着独特的优势，尤其在激发消费者对情绪价值品类购买方面。食品通常与人们的情感需求紧密相连，如满足感、幸福感、愉悦感等，因此通过精准的互动营销策略，可以有效地触动消费者的情感，进而激发其购买欲望。
相比之下，非食品类商品在内容电商和综合电商平台的竞争中显得尤为激烈。由于非食品类商品的种类繁多，消费者在选择时更加注重产品的品质、功能、性价比等因素，因此电商平台需要通过丰富的内容展示和精准的营销推广来吸引消费者的注意力。
在销售渠道方面，食品行业线下销售依然占据主要份额。这主要得益于线下渠道的亲身体验、即时购买和售后保障等优势。然而，随着互联网的普及和消费者购物习惯的改变，内容电商的发展潜力逐渐显现。内容电商通过提供有趣、有教育意义的内容来吸引消费者，同时结合电商平台实现购买转化，为食品行业的发展带来了新的机遇。
在非食品领域，内容电商已经成为全渠道的增长推力。通过打造具有吸引力的内容，内容电商能够吸引大量潜在消费者，并通过精准营销将流量转化为实际购买。此外，内容电商还能够通过社交媒体等渠道进行口碑传播，进一步扩大品牌影响力。
综上所述，食品行业在互动营销方面有着独特的优势，而非食品类商品在内容电商和综合电商平台的竞争中则更加激烈。随着互联网的不断发展，内容电商在食品和非食品领域都有着广阔的发展前景。对于食品行业来说，如何在保持线下销售优势的同时，充分利用内容电商的潜力，将是未来发展的重要课题。而对于非食品领域的企业来说，如何利用内容电商的特点和优势，提升品牌影响力和市场竞争力，也是值得深思的问题。
- 2024年消费新潜力
2024年一季度，消费者信心与消费倾向呈现小幅回升，市场消费意愿与信心逐渐恢复，尤其服务消费显著增长，出行修复向好；尽管社会零售复苏缓慢，日用品等消费动力疲弱，但出行与升级类消费已超2019年同期；国货在服饰美妆、户外运动及黄金珠宝等领域持续崛起，市场份额显著提升。
食品饮料、服饰和家电市场回暖，美妆市场表现积极，但线上消费受基数效应影响，家电市场内部分化，国货美妆销售强劲。
食品饮料行业的反弹势头显著，相比之下，服饰和家电行业也实现了增速的转正，美妆市场也呈现出改善的趋势。由于2023年第一季度处于疫情后的常态化初期，线上购买行为尚未完全恢复，基数效应仍然对大部分行业在2024年第一季度的同比表现产生了一定影响。
户外服饰市场延续了之前的良好势头，小众运动的热度持续高涨。在全民健身的浪潮下，低门槛的平民运动如羽毛球、乒乓球等普及度不断提升，相应的运动装备购买量也随之增加。
在家电行业，大家电如冰箱、洗衣机、空调等产品的表现有所改善，整体家电行业的增速已经转正。然而，部分小家电和智能电器市场受到市场下行的影响，需求表现出疲软态势。
国货美妆品牌通过推出新品和拓展新渠道取得了显著成效，叠加情人节等多因素的拉动，销售表现喜人。这一趋势显示出国货美妆品牌在国内市场的竞争力和影响力正在不断提升。
- 2023年全球数字消费者趋势调查中国篇
数字消费者已成为市场的重要驱动力。他们通过互联网、移动设备等渠道获取信息、购买商品、进行社交，引领着消费市场的变革。中国数字消费者具有网络普及率高、追求个性化消费体验等特点，同时也面临网络安全、数据泄露等挑战。传统行业需思考如何适应数字化趋势，优化服务与产品。
作为庞大且持续增长的群体，中国数字消费者背后蕴藏着巨大的市场空间。理解他们的需求与行为特点，提供优质服务与产品，是推动数字经济高质量发展的关键。
换手机时，多数消费者首选全新设备，满足心理需求、实用且可靠，对二手手机存疑虑。
手机早已成为我们生活中不可或缺的一部分。每当面临更换手机的决策时，高达97%的消费者都会选择购买全新的设备，而非二手或翻新的手机。这一决策背后，其实蕴含着多重原因。
首先，全新手机在心理上给予消费者的满足感是无法替代的。想象一下，当你拿到一部全新的手机时，那崭新的外观、精致的包装，以及那种独特的开箱体验，都会让人心动不已。与此同时，全新手机所搭载的先进功能，无论是拍照、游戏还是日常使用，都能带来前所未有的体验，让人仿佛置身于科技的前沿。
然而，全新手机的优势并不仅仅停留在心理和外观上。在实用性方面，全新手机也展现出了其无可比拟的优势。相比于二手或翻新的手机，全新手机往往拥有更长的使用寿命。这是因为全新手机在出厂前都经过了严格的质量检测，确保其硬件和软件的稳定性。此外，全新手机还具备更为齐全的新功能，无论是最新的操作系统、更强大的处理器，还是更先进的摄像头技术，都能满足消费者对设备性能的各种要求。
当然，消费者在选择手机时也会考虑到一些风险因素。对于二手手机来说，其来源和硬件状况往往难以判断。消费者可能会担心二手手机是否存在被盗抢的风险，或者其硬件是否存在被篡改或损坏的可能。这些疑虑和担忧使得消费者在选择时更加谨慎，更倾向于购买全新的手机。
二、社交电商与营销
- 2024小红书餐饮行业方法论
报告合集显示，消费者对餐饮的需求正从单一的口味体验转变为追求更高层次的情绪价值和文化价值。餐饮不仅是生活的小确幸，更成为社交、休闲和探索的重要场景。小红书凭借其真实、利他、生动、丰富的内容，成为餐饮消费决策的重要影响力量。
小红书提出的漂亮饭循环概念，强调的是一种全新的餐饮消费模式。在这里，漂亮饭不仅仅是指颜值高的美食，更包括所有能激发分享欲的美食。这个循环以晒为起点，通过用户的购买和分享，引发新的晒，形成晒，看，买，晒的连续式、循环式效应，为品牌带来高声量和好生意。
餐饮市场繁荣，细分品类增长活跃，咖啡茶馆扩张快，消费者需求多元。
餐饮市场正焕发新生机，各大细分品类竞相绽放独特魅力。纵观全局，咖啡、茶饮以及中式快餐行业均呈现出强劲的增长动力，同时卤味熟食市场也崭露头角，迅速扩张。企查查的详尽数据揭示，2023年，烧烤、面馆、火锅、快餐、茶饮等五大餐饮品类在企业注册量上占据领先位置。而在“开关店比”这一关键指标上，咖啡与茶馆等品类更是成为本年度扩张最迅猛、活力四溢的热门选择。
从消费者端来看，火锅与自助餐依然稳坐餐饮市场的热门宝座，搜索量与曝光度均显著增长；酒吧的搜索增量同样抢眼，映射出消费者日益旺盛的多元化需求。此外，地方特色菜、酒吧、西餐、咖啡以及奶茶果汁等品类也保持稳定的增长态势，声量居高不下。
- 2024TIKTOK出海达人营销白皮书
自互联网时代崛起以来，达人的影响力已经日益增强，遍及全球各地。
事实上，不论是在世界的哪个角落，也不管文化背景的迥异，每一个消费者对于达人的需求和喜爱都是相似的。这是因为全世界的人们都怀揣着相同的愿景，那就是追求更加美好的生活，并期望在不同的生活场景中，都能有达人为他们提供丰富多样的生活方式灵感。
显而易见的是，利用达人进行营销在全球范围内早已司空见惯，甚至已经成为各企业营销战略中不可或缺的一部分。然而，在全球互联网平台和内容形式的不断创新、全球各地文化相互交织、全球达人生态日益繁荣的背景下，出海企业如何巧妙运用达人营销，为企业的整体出海战略增添力量，找到在海外市场中脱颖而出的营销秘诀，却是一个需要深入研究和探索的问题。
小微达人2023年热涨，品牌合作重尾部。尾部达人订单猛增，直播带货显优势，助品牌高效营销。
小微达人在2023年迎来了显著的春天，品牌合作策略明显加强了与腰尾部达人的合作力度。相较于2022年，2023年小微达人（粉丝量在10k以下）的数量有了明显的增长，尤其是在TikTok平台上，其增长速度更是高达两倍多。这一涨粉现象反映出粉丝对小微达人内容的喜爱度往往超越了其粉丝量的多少。
这些小微达人凭借其鲜活真实的个性和独特魅力，自然能够引发广大受众的共鸣，并建立起真正的信任。在TikTok上，无论粉丝数量多少，他们都有可能迅速走红。事实上，有高达26%的TikTok用户表示，在消费决策和受到达人说服方面，他们并不看重达人的粉丝量级。
进入2023年，品牌合作达人的趋势愈发明显地向尾部沉淀。尾部达人（特别是粉丝量在10万以下的达人）在各大海外平台的订单量占比均有显著提升。数据显示，2023年10万粉丝以下达人的商单量远超2022年同期，其中1-2.5万粉丝的达人订单量增长尤为显著，达到了数倍之多，而1万粉丝以下的达人订单量也实现了大幅度的增长。
尾部小达人的性价比优势日益凸显，特别是在TikTok直播带货领域，他们更是获得了全新的商业化空间。品牌通过与这些尾部达人的紧密合作，不仅能够有效提升品牌曝光度和用户认知度，还能以更加精准和高效的方式触达目标受众，实现营销效果的最大化。
三、物流配送与服务
- 2024年中国即时配送行业
即时配送服务凭借其无与伦比的高效与便捷，已深深满足了当代社会对于速度和便捷性的双重追求。据权威报告揭示，即时配送行业规模已突破3400亿元，且预测至2028年，这一数值将飙升至超过8100亿元。
作为即时配送背后的主要动力源泉，即时电商通过涉足餐饮外卖、商超、医药等多个领域，成功实现了全时段、全品类、全场景的全面覆盖。这份报告合集明确指出，即时电商的蓬勃发展不仅为本地商户提供了数字化转型的宝贵机会，更为广大消费者带来了前所未有的多元化消费体验。
值得一提的是，即时配送行业的运力模式也是其显著特色之一。专送模式与众包模式的并存，不仅确保了配送的灵活性与弹性，更为社会创造了大量的灵活就业岗位。其中，一些领先的平台企业已拥有超过600万和300万的年活跃骑手，这充分证明了即时配送在促进就业方面的巨大潜力。
展望未来，技术将成为推动即时配送行业持续发展的关键要素。据报告预测，随着AI等先进技术的不断进步，即时配送的智能化水平将得到显著提升。无人车、无人机等创新技术的应用，有望为即时配送行业带来颠覆性的变革，极大提升配送效率，降低运营成本，为消费者提供更加卓越的服务体验。
即时配送运力规模与社会就业新动力
即时配送行业不仅以其高效的服务满足了现代社会的快节奏需求，还凭借其庞大的运力规模，成为了新型的“就业蓄水池”，为社会拓宽了就业渠道。随着数字平台和共享经济的蓬勃发展，即时配送行业为社会提供了大量灵活就业岗位，对于维持我国就业形势的总体稳定起到了重要作用。
灵活就业岗位以其需求导向、包容性强、灵活性高等特点，成为了吸纳农村剩余劳动力、承接第二、三产业再就业人员的重要渠道。这些岗位具有广泛的适用性，能够临时或长期地吸纳各类求职者，帮助他们快速融入社会，实现自我价值。
平台企业作为即时配送行业的核心力量，凭借其强大的资源汇聚和匹配能力，根据市场供需变化，及时调节劳动力供给量。这种高效的市场调节机制，不仅提高了劳动市场的整体效率，还有效增加了劳动者的收入，帮助改善了民生。
特别值得一提的是，2023年，以即时配送骑手为代表的灵活就业群体持续发展壮大。其中，美团平台的年活跃骑手规模超过600万，饿了么平台的年活跃骑手规模也超过300万。这些数字不仅彰显了即时配送行业的巨大活力，也充分证明了其作为社会“就业蓄水池”的重要价值。
本专题内的参考报告（PDF）目录
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