作者 | 吉利丁
编辑 | 汤汤
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章节定位
2020-2021年中国社交媒体用户使用行为研究报告
整体解读
本章内容主要聚焦2020-2021年社交媒体用户的触媒偏好、媒介使用频率与时长、信息渠道公信力评估以及疫情信息关注度等主要方面。通过阅读和积累本章内容，我们需要对当下中国社交媒体用户的媒介使用行为和趋势有基本的了解，这有助于我们在回答措施类题型或者其他题型时有更加针对性的思考和解答。
值得提前关注的是，本章内容将新冠肺炎疫情对全球和本土社交媒体发展所产生的影响纳入到探讨的范畴，而这也是我们需要在阅读本章内容时所需要积累的重点，例如突发性的公共卫生安全事件对社交媒体的应用和普及将会产生何种影响？是否会催生虚假信息的繁荣以及是否对媒体公信力构成挑战？在此背景下，新型主流媒体建设又该向何处着力？由此，针对这些问题的探讨和思考都应从本章节重点内容出发。
一、新冠肺炎疫情下全国/本土社交媒体发展
【摘录】
新冠肺炎疫情突袭而至，在全球范围产生了深远影响。众多的全球社交媒体使用状况调查中，新冠肺炎疫情对社交媒体用户触媒行为的影响及社交媒体的信任成为普遍关注的话题。
随着新冠肺炎疫情的发展，社交媒体在疫情传播过程中的影响和干预程度逐步加深，多家权威机构联手围绕两者关系进行了专题调研。用户视角下社交媒体时代的疫情信息传播更多聚焦平台偏好差异、信息来源差异、信源可信度差异，还应兼顾信息科学性感知及信息过载应对。
与全球社交媒体对现实生活的深度浸淫相呼应，中国本土社交媒体使用的深度和广度也在不断拓展。（P120）
【案例和数据】
1、世界卫生组织(WHO)联合智威汤逊公司、墨尔本大学和Pollfish调研公司在2021年10月至2021年1月，针对24个国家23500名年龄跨度在18~40岁的Z世代与千禧一代展开了一项名为“社交媒体与新冠肺炎疫情”的调查。
数据显示，在新冠肺炎疫情信息传播生态中，全国性主流媒体(43.6%)的影响力依然遥遥领先，科学内容(43.9%)的传播在新冠肺炎疫情信息中占比最大。受访者认为在社交媒体上极易碰到假新闻(591%)，但是大多数人对此表现得十分冷漠。58.3%的受访者认为新冠肺炎疫情信息在社交媒体上过于泛滥，52%的人不再关注此类新闻。
2、有关国人上网时长变化：CNNIC最新报告显示,中国网民人均每周上网时长从2020年12月的26.2个小时增至2022年6月的29.5小时，较疫情期间2020年3月的30.8小时所有回落，但是与2017年及2018年相比，依然实现了大幅增长。而7.71亿网络新闻用户规模的形成及其增量(较2020年12月增长2835万)成为上网时长增长的有力支撑。
【解读】
本章节的第一部分内容主要围绕自新冠肺炎疫情以来，社交媒体发展的整体态势以及未来趋势，我们在对本章节内容进行理解和积累的时候，可以围绕三个方面进行提炼，这三个方面分别针对上述摘要中的三段内容：一是新冠肺炎疫情加剧加剧社交媒体的使用频率；二是随着新冠肺炎疫情的常态化社交媒体在与疫情相关信息传播过程中的干预程度加深；三是中国本土社交媒体使用的深度和广度不断拓展。
通过对本段内容的解读，我们可以发现，在当社会面临着共通性的危机事件时，社交媒体的普及和使用、渗透和发展，以及对信息的发布和传递逐渐主导着用户们的信息生活。在疫情笼罩之下的社交媒体及其使用情况，也在变得复杂和多变。
小tips——与这三个方面现象和趋势相关的数据也需要同步积累哦，可以灵活运用到答题中。
二、2020年-2021年度社交媒体用户触媒偏好变化趋势
【摘录】
面对突袭而至的新冠肺炎疫情，中国社交媒体从早期的信息恐慌、流量激增与虚假新闻泛滥的混乱阶段逐渐步入疫情防控常态化的信息传播新阶段，传统主流媒体与新型主流媒体经此一役，不仅巩固了其公信力根基，在传播的影响面与渗透率方面也扳回一城。
2020年新冠肺炎疫情的全球蔓延推动“云在场”成为大多数人生活的新常态，而2021年国内疫情防控工作成效显著，线下生活逐渐恢复，在一定程度上解释了电脑与手机触媒频率的小幅下降。（P123）
【案例和数据】
1、传统媒体与新媒体使用差异：传统媒体与新媒体对个人可支配触媒时间的争夺依然激烈，人们的媒介接触情况呈现出差异。从数据上看，2021年用户对传统媒体的“弃置”程度均较高。仍有超过1/3的受访者不再主动接触报纸(36.8%)、杂志(31.8%)及广播(34.3%)，接触频次以年为计的受访者占比接近四成(分别为37.2%、44.6%、36.5%)；但相较于2020年社交媒体用户触媒情况，2021年“从未”接触报纸、杂志、广播的受访者占比均有小幅下降，这在一定程度上佐证了传统媒体信息传播生态的再度勃发。
2、新媒体渠道差异：近年来，电脑与手机已经成为受访者的主要触媒渠道，而每天通过电脑和手机上网的受访者占比分别为34.6%和79.4%，可见，两种新媒体渠道的影响有天壤之别。需要关注的是，相较于2020年，以天为计接触电脑与手机的受访者均有所减少，占比分别下降了5.7个和3.6个百分点。
【解读】
虽然传统媒体和新媒体的市场份额竞逐是老生常谈的问题，但是在本部分内容的数据和内容的基础上，我们可以进一步有更加具体的认识，尤其是在疫情防控常态化之后，媒介接触分化趋势愈发明显，从大类上区分，用户对移动端新媒体的选择已成为大势所趋。这不仅重构了信息媒介整体生态的建构，而且进一步解释了新型主流媒体在移动端的战略布局和媒介转型的影响因素。
本段内容提到了另一个关键概念“云在场”，新冠肺炎阻隔了线下物理距离的沟通和接触，具身社交和在场被阻隔的当下，“云在场”成为再度衔接人与人、人与场景的关键词，2020年之后许多院校的考察重点也围绕相关概念展开。
【真题链接】
什么是“媒介依存症”，如何理解“网瘾现象”？（陕西师范大学学硕，2021）
1、手机上网情况
【摘录】
与2020年手机上频次分布总体一致，2021年受访者手机依赖程度十分显著，2021年受访者手机上网时长总体呈现出明显的增长态势。
从使用天数看，2021年每天均用手机上网的受访者居多，相较于2020年，2021年每周使用手机上网“2~6天”的受访者占比略有提升。由此可以推论，随着疫情防控常态化，人们的线下休闲节奏也逐步恢复。（P123）
2、头部社交媒体应用使用趋势
【摘录】
本研究依据渗透率与门户化程度，将中国社交媒体应用分为头部应用与主流应用两类，前者包括微信与QQ，后者包括微博、类头条(今日头条、趣头条等)、社交短视频(抖音、快手等)、哔哩哔哩(以下简称“B站”)、知乎和贴吧六大主流应用。
在微信与QQ两大头部应用的使用方面，2021年的数据与上年相比未有巨大变化，微信依然是用户上网的时间“黑洞”，其用户具有高黏性特质。但是在重度用户的时长吸纳方面，微信呈现出下降趋势，而QQ则在中等使用时长方面有所增长。
与前述对比一致的是，每周使用微信天数略呈下降趋势；而每周使用QQ天数在“7天”的受访者降幅略少。这一现象也呼应了手机上网天数的量减。（P124）
3、主流社交媒体应用使用趋势
【摘录】
为进一步比较考察网民对中国社交网络中具有代表性主流应用的接触情况，本研究对微博、类头条(今日头条、趣头条等)、社交短视频(抖音、快手等)、哔哩哔哩(以下简称“B站”)、知乎和贴吧六大主流社交媒体应用使用情况进行了两年间的对比分析。
微博、社交短视频、B站的用户规模有一定的优势，这三类应用的渗透率有待进一步提升。具体来看，微博、社交短视频、B站的使用行为在2021年又呈现出高频低时长的特点。
综观两年间的数据波动，微博的重度使用有所降低；类头条应用整体发展较为平稳；短视频使用的增长趋势最为明显。在短视频接触方面，相较于上年，重度与中度使用行为的加深极为明显，B站作为具有新兴普及势头的社交媒体，两年间数据变动较大，低频与低时使用锐减，可知这一应用在用户中正加速渗透。
相较于2020年，2021视频类应用以及乎的用户群体规模均明显扩大。具体而言，每周使用短视频和B站在“7天”的用户增幅明显，视频类应用在社交媒体用户中的普及性提高。而微博的弃用现象较为突出，类头条以及贴吧这两类社交媒体应用用户的使用情况则较为稳定。（P125）
【解读】
在这个章节部分，整体内容的梳理已经非常清晰了，同样的我们也可以借鉴作者在这部分粉条缕析的思路，主要是将当下的各大主流社交应用按照具体的媒介呈现形态和功能进行细分——社交媒体、类头条、社交短视频、知乎等知识竞答类app，分别出发总结其相对应的使用趋势和使用时长，尤其是关注其中异于寻常的发展趋势。
其中我们重点关注的内容在于哔哩哔哩平台的发展。在传统的印象中，我们通常认为b站是亚文化的聚合地，相较于各类视频平台而言就有相对边缘化和小众化的特点，但是自从亚文化的破圈以及和主流文化之间的融合后，b站开始走向更加广阔的发展空间。在去年的蓝皮书解读中分析到“2020年，中视频领域成为互联网平台新赛道”，而其中在产业格局方面中视频以B站为主导，视频平台、社交平台和主流媒体共同参与下的两超多强竞争格局；在用户特点方面，中视频行业的潜在用户分散在各个平台中，呈现年轻化趋势，上述这两个针对中视频特点和发展趋势的描述同样也适用于针对b站的分析。
【真题链接】
1、短视频新闻的叙事特征（重庆大学，2021）
2、选择一个短视频平台，谈谈它的特点、模式，以及存在的问题和及解决方法（北京工商大学，2021）
【摘录】
随着社交媒体接触分化的加剧，加之近两年新冠肺炎疫情信息对新型主流媒体传播力与公信力的持续赋能，时政新闻、时事评论等内容是否也能够借此契机获得更广泛的新闻到达，也是本研究重点关注的维度。
本研究将时政新闻(或时事评论)类信息的接触渠道，操作化为“中央电视台的新闻或评论节目”“新华社、人民日报的时政新闻”“中央人民广播电台等时政广播新闻”“新闻期刊的时政新闻”“新浪、网易等门户网站时政新闻”“政府门户网站”“微博等网络社区的时政新闻”“QQ弹窗类时政新闻”“知乎、贴吧等社区”“梨视频等视频新闻网站”“今日头条等个性化推荐平台”“微信群、QQ群讨论”“海外媒体”13个指标，进一步考察受访者对时政新闻不同分发渠道的接触变化趋势。
多数受访者都对中央电视台、新华社/人民日报、中央人民广播电台、新闻期刊获取时政新闻报告了较高水平(“总是”和“经常”)的接触；其中又以中央电视台的优势最为显著，该渠道仅有19.5%的受访者报告了较低水平(“很少”和“从不”)的接触，而新闻期刊渠道则报告了42.9%的较低水平(“很少”和“从不”)的接触，更显颓废。（P126）
【解读】
内容建设既是新型主流媒体建设的核心之一，也是其价值建构实现的重要载体。当下正处于后疫情时代，整体面临着信息高度过载、反转时有发生、情绪强烈冲击等潜藏危机，尤其是当扮演时政类信息传播渠道的角色时，传统主流媒体的优势不减。由此，新型主流媒体保持内容定力、严控内容质量至关重要。
著名传播学者拉斯韦尔强调了大众传播对社会的重要作用，提出大众传播具有环境监视和社会联系与协调功能，认为大众媒介不仅是社会的“瞭望哨”和“晴雨表”，还沟通协调社会各有机组成部分。这一点内容给我们的启示在于除了基础的信息告知任务之外，主流媒体通过对于政务信息的发布和告知，应发挥其即时性和交互性优势，成为社会矛盾的调节器、社会各主体间的粘合剂。诚然，对信息真实的信任危机不可避免，当主流媒体需要深入民间舆论场的核心地带，参与民间舆论场的社会沟通，消除误解，提高社会共识程度。
【真题链接】
1、新冠疫情后，网络谣言的传播机制和对策（吉林大学，2021）
2、网络谣言对社会造成很大影响，研究这个的意义、可以用的理论，设计一个研究方案（清华大学，2021）
3、分析谣言的分析机制和形成过程，如何应对谣言？（陕西师范大学，2021）
三、社交媒体用户信息渠道公信力趋势评估
【摘录】
在对突发事件或舆论热点信息渠道的可靠性评估中，传统主流媒体依然具有无可比拟的权威性。2021年数据显示，中央人民广播电台新闻及评论“基本可靠”和“非常可靠”比例高达88.1%；新华社、人民日报紧随其后，其次为中央电视台。三大国家级主流媒体渠道公信力均超过80%。就门户网站而言，政府门户网站的权威性与公信力具有绝对优势，远高于新浪、网易等门户网站。
受访者对其他新媒体信息渠道的公信力认同与上述媒体相比呈现出明显差异。总体来看，接近四成的受访者对微信群、QQ群等即时通信群组渠道的信息报告了较低水平的可靠性认知，正向评价仅为11.5%。对于QQ弹窗、知乎/贴吧等社区新闻、梨视频等视频网站以及今日头条等个性化推荐来说，均有三成的受访者报告了较低水平，认为其“不太可靠”和“很不可靠”。（P131）
【解读】
传统媒体自身专业的新闻信息生产团队、可靠保障的信息来源以及团队自身的公信力铸就了在当下社交媒体时代在广大用户中的优势和信任感，因而在面对突发性公共卫生事件面前，社交媒体用户也更愿意青睐由传统媒体渠道所释放的专业信息，而这也是主流媒体在当下社交媒体时代所饱有的优势。我们所经常提及的新型主流媒体的建构，也需要立足新把关人的定位，推动主流媒体向平台化媒体转变，提升媒体的主流化能力，提升生产力、服务力和干预力，进而有效应对和融入以信息疫情为表征的深度后真相环境，为重建主流化的公共信息传播秩序提供动力支撑。
四、社交媒体用户疫情信息关注状态趋势
【摘录】
新冠肺炎疫情的全球大流行为社会带来新的不确定性。2020年以来，各类社交应用对新冠肺炎疫情信息的传播呈现出高密度、常态化的特征。2021年社交媒体用户疫情信息关注强度与2020年相比均有小幅波动，在两年中，受访者对国内疫情信息关注程度均高于对国外疫情信息关注程度，地域的接近性在疫情信息获取中影响显著。
相较于2020年，2021年国内疫情得到有效防控，受访者对国内疫情信息的关注度呈现出一定的下降趋势，类似地，受访者对于国外疫情信息的关注度也逐渐减弱。可以看出，疫情防控逐渐常态化的情况下，网民对疫情信息的关注程度逐年下降。（P135）
【解读】
社会环境的变动和不确定性直接推动用户对信息环境的关注和需求，对新闻信息的深度和广度伴随着社会环境的变化而变化。在疫情发展形态较不明朗时，用户对相关信息的需求提升，因而各类社交媒体中有关疫情的传播具有高密度和常态化的特点，而此时相关谣言和流言也相伴而生。厘清谣言或者虚假新闻产生的背景，在回答相关论述题例如互联网空间中的谣言治理时便能够更加具有针对性。
【真题链接】
1、试论现代社会“信息环境的环境化”现象（西北大学，2021）
2、什么是计算宣传？在全球新冠肺炎疫情的传播中如何体现？该如何应对？（浙江传媒学院，2021）
五、总结与展望
【摘录】
新冠肺炎疫情的突发与演变，对全球本土社交媒体发展产生了深刻的影响。本研究重点对比分析了两年间中国社会化媒体用户的触媒偏好变化、渠道公信力变化及疫情新闻关注度变化，进一步明确了新冠肺炎疫情背景下中国社交网络空间的信息流动趋势及影响，并得出如下结论。
第一，从新冠肺炎疫情早期到疫情防控常态化阶段，电视媒体的高频接触呈现下降势态，但依然是传统媒体中具有绝对性渗透优势的信息渠道。
第二，主流社交应用的使用接触显现出更为复杂的趋势，微博在重度与轻度接触方面降幅明显，类头条应用在短时使用方面呈现增长态势，而短视频在中重度使用和贴吧的短时使用方面的增长明显，B站低频与低时接触呈现锐减趋势，甚至实现了相当大规模的用户使用拓展。
第三，从时政类新闻信息接触方面，不难发现权威主流媒体渠道普遍提升的渗透程度，而微博等其他信息渠道在此类信息的传播高频接触群体中劣势继续凸显，而中等触频行为增加。
第四，围绕渠道信息公信力的数据比较表明，拥有天然权威性优势的央级媒体在融合传播生态中公信力进一步强化，而海外传统主流媒体与海外社交媒体在受访者心目中的信任度大幅下滑。
第五，随着疫情防控常态化，社交媒体用户对国内外疫情的关注也呈现下降趋势，偶尔关注海内外疫情信息已经成为网络信息消费的惯常，这一阶段性信息更新行为的增长幅度极为明显。（P137）
【解读】
这篇报告整体基于调查得出结论，文中的相关数据对我们已知的媒介发展趋势提供证实。整体阅读完这篇报告之后，我们要梳理清晰两个要点：首先，从客观大环境上来说，疫情的突发催生了公众对伴生了虚假新闻的繁荣，及其对媒体平台公信力带来的挑战等问题；其次，传统主流媒体在社交媒体的渠道赋能下叠加扮演新型主流媒体的角色，在这场信息狙击站中牢牢把控着触媒优势、信息渗透优势与影响力优势，在一定程度上实现了用户份额向权威主流媒体的回流。
但是疫情的演变趋势是复杂的，整体的媒介信息生态也是复杂难以定论，这对传统媒体转型来说既是一场际遇和赋能，进一步说明权威主流媒体的公信力继续坚挺，这也是我们在论述传统媒体转型时需要考虑和发挥的优势所在。
上期参考思路及本期思考
01 上期题目及参考思路
Q：试论述虚拟偶像作为广告代言人的优劣势。
A：随着媒介技术的发展，及频发的真人偶像“塌房”事件给品牌方带来的影响，越来越多的企业将目光转向虚拟代言人。虚拟偶像代言人的优劣势这道题可以先思考真人偶像的局限，比如时不时可能出现的偶像失格、人设翻车，真人偶像自身形象与品牌风格的适配等。
优势可能不少宝宝能思考到，但我们还需要知道，由于当下AI技术局限，虚拟偶像大多只能在平面广告及短视频等线上推广，线下的互动就显得无能为力；且虚拟偶像IP定位困难，目前国内虚拟偶像头部IP较少，一旦没能找准热门IP很可能无法取得品牌方想要的效果。
参考思路：
1、 可突破时空限制持续代言，但线下互动真实感缺失
2、 避免偶像失格的隐忧，但消费者对虚拟代言人接受度不高
3、 强可塑性适应不同品牌风格，但热门IP定位困难
社交媒体在疫情传播中的作用及规制措施。
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留言就有机会得到希希哥的答题指导！
参考思路下期公布。
