11这天，马来西亚的中国奶茶店爆单了。

28家店，一天卖出3万多杯，平均日营业额突破2.5万。

2019年，刚在云南站稳脚跟的霸王茶姬，就在马来西亚开出首店，发展至今在当地已拥有28家门店，并向新加坡、泰国等周边国家开始延伸。

在疫情影响下，新茶饮今年出海发展得怎么样？还有没有机会？

在东南亚卖奶茶

单日最高营业额突破3.5万

“每家店都围着四五十辆外卖摩托车，没有折扣、不能堂食，靠做外卖，28家店卖出了3万杯，平均日营业额2.5万，最高的一家店一天卖了3.5万。”

这是霸王茶姬在马来西亚“双11”当天的销售业绩。“当地人对中国奶茶的热情太高了。”霸王茶姬海外负责人表示。

“出海计划”，霸王茶姬开始得很早。

2018年，霸王茶姬在云南站稳脚跟，陆续进入广西、贵州等地后，2019年3月，在国内不到百家店时，又成立了海外事业部，同年8月15日在吉隆坡开出了第一家门店。

凭借着较高的中国风辨识度、以及记忆点明显的茶味口感，霸王茶姬已经在马来西亚、泰国和新加坡等地开设门店近40家。

在马来西亚，有星巴克、麦当劳的地方，大概率会有一家霸王茶姬，他们70%的店开在大品牌隔壁，面积在60～100平，月均营业额能达到30万人民币。

从Facebook、Instagram上的分享来看，在马来西亚，霸王茶姬已经在当地消费者中拥有了“健康奶茶”的标签，其爆款“原叶鲜奶茶”也深入人心。

事实上，在东南亚国家的街头，可以看到KOI、贡茶、蜜菓、日出茶太，也能看到蜜雪冰城和益禾堂身影，还有喜茶和奈雪的门店。

常年温度30℃，又偏爱甜食的东南亚，会是茶饮的下一个增量市场吗？受疫情影响大吗？

租金人工低30%，全年无淡季

马来西亚市场的8个发现

结合霸王茶姬等品牌的出海情况，我总结了东南亚茶饮市场的一些特点：

1. 平均温度接近30℃，全年无淡季

淡旺季明显、生意差别大，是国内茶饮的一个痛点，淡旺季客流量和产品需求的巨大差异，让很多行业人无奈。

但在马来西亚，全年平均气温接近30℃，几乎是茶饮业的“黄金气温”，一年四季都有冷饮需求，没有淡旺季之分。

2. 需求旺盛，一天要喝2~3杯

因为气温高，当地人对“饮料”的需求本身就比其他地区更旺盛，“很多人一天最少要喝2~3杯冰饮品。”霸王茶姬海外负责人告诉我。

因此，在马来西亚，茶饮的第一需求是解渴，其次是拍照和社交。

在当地卖茶饮，做好“解渴解暑”，同时在颜值和打卡上做出附加值，就有做品牌的可能。“当地人认准一个品牌，忠诚度和复购率是很高的。”

3. 奶茶比水果茶更受欢迎

相比于以水果茶为主流的国内市场，在东南亚市场，奶茶反而更受欢迎。

在霸王茶姬的产品中，原叶鲜奶茶系列销售占比超过60%，伯牙绝弦等国内的爆款单品，在马来西亚依然受欢迎。

这得益于霸王茶姬独特的产品策略，在东南亚市场，并没有一味的通过多料、多水果等方法吸引眼球。

他们反而在“茶味”上独辟蹊径，例如伯牙绝弦坚持使用六斤茉莉花拼配一斤茶叶，制作成茉莉雪芽茶底，配上鲜牛奶，打出“健康奶茶”的标签。

4. 做出品牌感也不易，员工至少会3国语言

除了气温高、需求量大，提到东南亚市场，很多人的印象是“房租和人工成本低”。

事实上，从霸王茶姬在马来西亚的开店情况来看，如果想要做出品牌感和好的体验感，成本并没有想象中低。

“我们的员工要求至少会汉语、英语、马来西亚语，甚至一些门店因为顾客闽南籍华人多，就要求员工还要会讲闽南语，对员工的学历和整体素质要求很高，因此成本仅比国内低约1/4。”

“还有租金成本，因为门店大部分开在顶流购物中心的C位，并不是随意的街边店，平均会比国内房租低1/3，且因为售价要比国内高出3~5元人民币，毛利会有提升。”霸王茶姬海外负责人表示。

5. 相对口味重，突显“茶味”更能吸引消费者

东南亚人相对喜欢“重口味”，甚至有人说，在东南亚，“奶茶要甜到喉咙被黏住”才能卖得好。

到底是该迎合市场加更多糖，还是坚持少糖“健康”的记忆点？

霸王茶姬的做法是：点单之前先试饮，分别试饮全糖、半糖、7分甜等不同甜度，喜欢哪个点哪个，糖度和国内的量一样。

针对当地人口味重的特点，霸王茶姬在产品上凸显“茶味”，用更健康、更能传递品牌理念的茶感，来教育市场，引导消费者的感官。

这样既满足了顾客的需求，也不会让品牌损失健康标签，反而在当地树立了“讲究细节”的品牌感。

6.营销活动敏感，3000个联名杯秒售罄

东南亚消费者，还处于对营销格外敏感的阶段。国内玩过的营销方法，都可以通过在地化改良后，在东南亚重做一遍。

比如用中空杯在奶茶底部加入小礼物的“盲盒奶茶”，在霸王茶姬海外店就格外受欢迎。

还有，霸王茶姬和马来西亚国宝品牌：皇家雪兰莪，联名做的周边水杯，3000个杯子在很短时间内就被抢空了。

在马来西亚国庆节时，根据当地的文化，制作“国庆限定杯”，消费者可以根据马来西亚的元素，在杯子上涂鸦。

7. 户外广告效果好，公益活动拉好感

在开拓马来西亚市场，霸王茶姬用了线上线下组合，同时结合公益活动的方法。

如果开车在吉隆坡转上一圈，在很多核心地段，高速路口的户外大牌上，会看到很多霸王茶姬的户外广告，而且很多是LED视频形式。

其次是上线东南亚最大的外卖平台Grab，在马来疫情疫情严重时，借助外卖渠道恢复常态化经营。同时和Grab合作推出外卖订购宣传片，从一个普通外卖员的角色出发，传递霸王茶姬的品牌温度。

在高势能的线上和线下渠道均有布局，很容易在当地消费者心目中建立“品牌有实力”的认知。

公益活动也没落下，口罩短缺时，霸王茶姬及时联系供应商预定，为顾客、门店周边商户、环卫工人等群体，前后赠送超过10万只口罩，被很多当地人分享在社交平台上，也凝聚了大量好感。

8. 出海开店，选对合作方很重要

到东南亚开店，除了本身的供应链支撑能力、管控能力之外，当地的合作伙伴，很大程度上决定了开店成功率。

麦当劳、肯德基等头部餐饮品牌，在全球市场拓展时的策略也是如此，借助本地餐饮集团的力量，在选址、运营和推广上享受一定便利，以提升开店速度。

霸王茶姬在马来西亚，凭借着国风标签和独特的产品理念，吸引了马来西亚羽毛球一哥李宗伟的注意，最终达成合作意向，李宗伟在当地有极高的知名度，对外来新品牌来说，有很好的背书作用。

东南亚奶茶正在洗牌

有入局的机会吗？

前两年，出海是新茶饮的集中动作，但目前从很多行业人的反馈来看，较早出海的品牌，有一些已经出现经营不善、闭店等情况。

媒体调查显示，东南亚市场正在面临着一次洗牌。部分从内地、港台发展过去的品牌，因为辨识度有限、营销能力不足，火了一阵之后，正在东南亚逐渐“过气”。

东南亚市场，对一个品牌的质感、审美、辨识度的要求也越来越高。

主打“国风好茶”，也成为霸王茶姬在海外市场形成品牌认知的一大优势。一方面在国外的门店中，戏曲脸谱文化、中国古汉字内容、霸王别姬插画的呈现，讲述中国故事，成为东南亚年轻人的“社交好去处”。

另一方面，在产品上，茶感明显，清爽、不腻、有茶香的产品记忆，引导消费者的感官，让消费体验更明确。

对于马来西亚、新加坡、泰国等海外市场的客群来说，戏曲、脸谱等是仅次于瓷器和茶的中国符号，更容易识别记忆。

选择重点布局西南市场、依托区位优势进入东南亚市场，帮助霸王茶姬避开了与众多新茶饮品牌的正面交锋，并赢得了独立成长的时间和空间。

峰瑞资本的创始合伙人李丰分享过一个观点：当一个行业凑齐以下3个因素，中国品牌登顶的机会就会到来。

• 第一， 中国成了某个产业的第一大产业链；
• 第二， 中国成了这个产业的第一大消费市场；
• 第三， 这个产业发生了产业升级或者剧烈的技术变革。

代表中国文化的新茶饮，显然已满足上述条件。

全球范围来看，疫情很难在短期内结束，但是对海外市场，我们要保持关注，时刻做好出海的准备，因为茶饮已经具备了出海的实力和基因。

未来，中国茶饮品牌完全有能力，也有责任去放眼全球。

现了吗，秋季上新过半，奶盖类产品正在茶饮店高频出现。

百分茶的手剥红石榴奶缇、茶颜悦色的少年庄周、古茗的芝士青提，都是用奶盖来增加饮品的口感层次。

而沪上阿姨的经典款“芝士葡萄奶盖”，最近也被网友冲了一波。

奶盖为什么又火起来了？今年有哪些新变化？

“奶盖”成为秋冬上新热门

背后的原料趋势值得关注

入秋以来，奶盖又火起来了，最近有很多茶饮品牌都在上新奶盖产品。

比如乐乐茶的无事石榴酪酪，以云芽茉莉为茶底，搭配新鲜石榴，果肉饱满，一口下去石榴的甜混合的茶香，特别清爽，再加上顶部醇厚咸香的芝士酪酪，口味丰富。

百分茶的手剥红石榴奶缇，以雪芽茉莉绿茶汤打底，配以手剥爆汁石榴果肉，顶部添加海盐奶缇，实现咀嚼感和味觉的多重满足。

茶颜悦色的少年庄周，是一款带有微量酒精的饮品，紫苏桃子味的果茶上添加焙火香气的烟火乌龙奶盖，喝起来有点微醺的感觉。

古茗的芝士青提，底部大颗的阳光玫瑰青提果肉，配以顶部咸香芝士奶盖，奶香果香茶香，三种风味交织，层次丰富。

作为一杯饮品的构成要素，奶盖的加入，提高了整杯产品的价值感。

咖门发布的《2023中国饮品行业产品报告》显示，2022年品牌产品上新中，按小料细分种类使用频次来看，奶盖位居TOP1。

在小红书上搜索“奶盖”，有106万+篇分享笔记，在抖音上，关于“奶盖”的话题播放量3.5亿次。

而今年，很多品牌都在“乳品”上下足功夫，除了将乳基底升级以外，奶盖的口味、造型等升级也受到很多人关注。

上游供应链的“嗅觉”更为敏锐。最近，我发现伊利索非蜜斯推出的一款厚芝士奶盖浆，以生牛乳、稀奶油、进口芝士为主要原料，无香精、无色素，向天然健康、稳定便捷方向进一步迭代，目前已经在头部品牌门店里使用。

可以看出，从市场端到供应链，奶盖翻新升级的趋势已经非常明显，而且今年流行的奶盖原料，纷纷升级到了更健康、更高效的“奶盖2.0时代”。

奶盖翻新升级势头明显！

我发现4个新亮点

从上游供应链了解到，今年行业里流行的“2.0版奶盖”，在口感、健康度、稳定性、打发率等多个方面，都经历了一场“奶盖技术革新”。

结合行业内顶料升级案例，我总结了几个新变化：

1、口感上，奶香更纯正，风味“醇厚自然”

喝到“范特西奶茶”时，很多网友都感受到了“有芝士味道”。

醇香微咸、有天然芝士香，是今年2.0升级版奶盖原料的一大特色。

几年前1.0版本的初代奶盖，很多都是以奶盖粉、植物奶油、鲜奶、淡奶等为主要原料，而今年，以天然稀奶油为主原料的奶盖浆在更多品牌门店里流行起来。

以伊利索非蜜斯的厚芝士奶盖浆为例，主原料是生牛乳、天然稀奶油、进口芝士等，还原7倍牛乳醇香。它带来的最直观的变化，就是奶香更为纯正、天然，芝士留香持久，具有蛋糕的柔软口感，顺滑而不油腻。

和饮品搭配，在颜值和风味上，都能赋予一杯饮品更多辨识度和多层次的表达。

2、外卖30分钟不塌陷，“维稳”能力更强

在做奶盖产品的时候，怎样更好的维持状态稳定，是所有门店的关注点。特别是如今外卖占比逐渐提升，奶盖能不能“维稳”，成了一个关键因素。

如今的2.0版本奶盖原料，在稳定性上也做了技术性突破。

比如伊利索非蜜斯厚芝士奶盖浆，能做到冷藏24小时风味口感依旧绵密、不发泡，48小时保存仍能底部不析水，能稳定地高颜值出杯。

而且，打法后状态更稳定，即便是经过外卖小哥长途颠簸，奶盖形态依旧可保持30分钟不塌陷。

3、打发率1.8倍以上，门店操作更高效

在内卷愈加严重的茶饮行业，减动作、提效率也对门店运营至关重要。

初代的奶盖，很多都需要门店现场复配，增加了一个备料环节，对高峰期出杯有一定的影响。

现在的奶盖浆，已经变得很“懂事”，尽量减少门店操作。像伊利索非蜜斯厚芝士奶盖浆，就无需复配其他原料，操作简单，具有强起泡性，打发率高达1.8倍以上。

对门店来说，一步到位、打发率高的奶盖浆，可以大大提升门店的出杯率，从而实现降本增效。

4、清洁标签，天然、健康是未来的大方向

今年，从轰轰烈烈的乳品升级趋势可以看出，茶饮行业都在强调原料的健康、纯净，“清洁标签”，是新一代乳品原料的共同追求。

据了解，伊利索非蜜斯厚芝士奶盖浆，是“五合一”原料（包含生牛乳、稀奶油、炼乳、奶油干酪等），原料更天然、质量更安全，也更符合现今消费者追求健康的大趋势。

2.0版奶盖上新

秋冬最值得关注的趋势之一

从目前奶盖产品的推新可以预见，接下来的秋冬茶饮新品或将有更多的奶盖元素。

作为一种产品结构的构成要素，奶盖口感、外观的变化进一步提高了产品的辨识度和价值感，也提供了打造爆品的新方式。

而奶盖2.0版本升级上新，或是今年秋冬最值得关注的奶茶趋势之一。

很多品牌都已经测试、上架奶盖产品，在这轮升级中抢占先机，或将赢得更大的发展空间。

不止茶饮品牌，以伊利索非蜜斯为代表，上游供应链也已经纷纷押注奶盖升级趋势，推出原料更健康、出品更稳定、操作更高效的奶盖浆原料，开拓了行业发展的新方向。

而奶盖升级，也符合当下行业内轰轰烈烈的乳品升级大趋势，使得一杯饮品的健康功能更加凸显。

如今对于一杯饮品来说，好看、好喝和健康是消费者关注的重点，如何在“内卷”的市场打出差异化认知，顺应趋势不断升级，才是决胜的关键。茶饮品牌如此，供应链产品也是如此。

这种产品不用推荐、促销，就能卖得好，你说怪不怪！”

最近，一位奶茶店老板聊起了他们店里的蜂蜜柚子茶。由于品牌升级，在他眼里这款产品颜值已经不符合品牌定位，产品口味中规中矩，在规划新菜单前打算去掉。

当加盟商得知此消息后，表示这类产品一直销量很好，不愿下架。最后，与研发、市场部人员讨论后，最终决定仍然保留。

奶茶店老板舍不得下架的产品 有这3个特点

金桔柠檬、珍珠奶茶、西瓜汁这些产品，放在新茶饮的产品矩阵中，都不算特别出色。

但他们与蜂蜜柚子茶一样，即使有水果茶、芝士茶、豆乳茶等新式茶饮的竞争，这些成本2-3元，售价根据地段、品牌定位不同卖到7-12元的“传统”饮品，依然很抢手。

多位连锁老板表示，像金桔柠檬这样的产品，在不促销的情况下依然可以做到销量榜的前5位。而不少单店，特别是校园店老板则介绍，西瓜汁是最受欢迎的，不少人会专门问这款产品。

简单总结，这些产品有以下特点：

1、基础需求 与花样繁多的芝士茶、水果茶相比，无论是金桔柠檬、蜂蜜柚子、还是西瓜汁，他们的味道都属于极大众的类型。或酸甜、或清甜，能够有很好解渴去腻的效果。

2、操作简单 新茶饮不少产品为了突出仪式感，提升颜值，会有奶油顶、奶盖以及各种顶料、分层的做法。

但过多类似的产品，会导致出品速度降低。对于许多奶茶店而言，操作简单快捷的金桔柠檬、蜂蜜柚子茶，自然受到奶茶店老板的追捧。

3、经典产品 无论是珍珠奶茶，还是金桔柠檬，或是蜂蜜柚子，随便挑一款都是曾经奶茶店的爆款产品。知名度高、受众广，在长期的售卖中累积了大量粉丝。

简单而言，当消费者对于新品或门店推介产品无感，或者早已尝遍各种新奇产品后，这些经典产品自然成为了首选，我们可以用回归消费本质来概括这种行为。

奶茶店需要有“返璞归真”的产品

为颜值而颜值，为口感而口感，这是不少茶饮研发对当下一些新品发出的感叹。

他们表示，不少茶饮店为了追求颜值，常常会在奶油或奶盖顶上撒各种小料。为了达到类似烧仙草那样“料多实惠”的特点，不断往里面加料。

但往往只是注意了颜值，却并不在意这些小料本身的口感，或者这些小料是否与饮品搭。

比如某奶茶品牌将烧仙草中的仙草换为奶冻，宣传时喊出“半杯都是奶冻”的口号，消费评论中给到的反馈则是“奶冻太多，喝起来发腻”。

饮品的第一需求是解渴，当茶饮店过于强化其拍照、社交功能，忽略其基础需求时，当消费者发现更好玩、颜值更高的产品，只会离你而去。