2025年3月26日,新茶饮赛道迎来重磅资本动作。
霸王茶姬母公司茶姬控股向SEC递交招股书,拟以股票代码"CHA"登陆纳斯达克。在蜜雪冰城港股敲钟的余音中,霸王茶姬选择以124亿年营收、6440家全球门店的体量,在纳斯达克书写"CHA"的资本故事。
若成功上市,霸王茶姬将成为“新茶饮美股第一股”,也是近年来罕见在美股上市的中国消费企业。
根据招股书披露,2024年霸王茶姬的GMV达到295亿元,同比激增173%;全年营收124.05亿元,净利润25.15亿元,净利润率高达20.3%,中国市场单店月均GMV高达51.2万元,各项数据均远超行业平均水平。
霸王茶姬的崛起堪称新消费领域的“现象级案例”。2017年,创始人张俊杰在云南创立品牌时,以“原叶鲜奶茶”切入市场,主打“茶+奶”的健康组合,与传统奶茶的“甜品化”形成差异化。这一战略精准抓住了消费升级趋势下对品质与健康的需求,迅速在二三线城市打开市场,不断攻城略地,实现了跨越式增长。
8年时间,霸王茶姬以年均83%的门店增速,从西南边陲的小品牌蜕变为行业巨头。截至2024年底,其全球门店数达6440家,较2022年的1087家实现近6倍增长。
我们观察到,招股书亮眼成绩的背后,有三大核心密码。
第一个点是,霸王茶姬对“大单品策略”的极致运用。根据招股书,2024年,霸王茶姬国内GMV的91%都来源于原叶鲜奶茶。其中,约61%的GMV都来自于霸王茶姬前三大最畅销的产品,明星产品“伯牙绝弦”以茉莉雪芽茶底+鲜奶的极简配方,三年卖出6亿杯,复购率达35%。
通过高度聚焦原叶鲜奶茶品类,霸王茶姬将SKU控制在极简范围。2020-2023年上新频率分别为10次、4次、6次和5次,2024年SKU合计只有24款。《现制饮品新品趋势观察报告2024》显示,2024年新式茶饮品牌月均上新频次维持在1.00-1.82次之间。
这种“减法”策略显著提升了供应链效率,库存周转天数仅5.3天,物流成本GMV占比不足1%,通过标准化制茶设备将出杯时间压缩至8秒,大幅降低人工成本。这种“超级单品+标准化供应链”的组合,让霸王茶姬在规模扩张中实现了成本摊薄与品质可控的平衡。可以说极简产品是霸王茶姬的“内功”。
第二个点是,高举高打的营销,成为其开疆拓土的“外功”。
2022-2024年,霸王茶姬营销费用从7360万元激增至11亿元,占营收比例达8.9%。霸王茶姬的营销策略呈现几大特点。一是饱和式投放,电梯广告、社交媒体(抖音、小红书)全覆盖,艾瑞咨询数据显示,在超过千店的茶饮企业中,霸王茶姬2024年在小红书上的发帖量、浏览量和总受众互动量均位居榜首;在抖音关键词搜索指数中,霸王茶姬2024年的同比增幅最高,达到234.5%;此外,霸王茶姬在2024年登上热门搜索超过50次,累计浏览量超过490亿。
其次是文化赋能,霸王茶姬对“东方茶”的诠释,远不止于产品本身。其以青花瓷包装、故宫联名杯、“伯牙绝弦”IP为核心的文化赋能矩阵,本质上是一场将中国传统文化符号编码为现代消费语言的实验。这种策略不仅打破了新茶饮行业“重口味、轻文化”的惯性思维,更在全球化语境下构建了独特的品牌辨识度。
还有门店体验升级,当其他茶饮品牌转向小店模式时,霸王茶姬却逆势押注“大店体验”,60-100平方米的门店占比超70%,上海、香港旗舰店甚至引入茶香扩散器、榫卯结构设计,对标“第三空间”。
「零售商业评论」认为,霸王茶姬的营销逻辑本质是“品牌势能前置”。在规模尚未形成时,便以高成本投入抢占消费者心智,这种“赌徒式”打法虽激进,却成功在红海市场中撕开缺口。
第三个点是,精细化运营,强化单店盈利能力,加盟模式快速扩张。
截至2024年12月31日,霸王茶姬旗下共有6440家门店,其中97.4%为加盟门店,贡献了93.8%的收入。据推算,霸王茶姬加盟店的平均单店收入从2022年第一季度的9.54万元激增至2024年第一季度的59.37万元,短短两年间翻了6.22倍。目前,其国内加盟商数量已经达到3195位。
同时根据研报显示,霸王茶姬的单店年利润高达140万元,门店经营利润率约为20%,单店模型在一众品牌中具备绝对领先优势。正因如此,2024年其闭店率仅为1.5%。