[right]文｜水母、陈又橙[/right]

前有伊索在妇女节的「女性文学图书馆活动」，以女性书籍启发女性，后有 Miu Miu 夏日读书快闪活动，在「你要自由还是爱情」的选择，选下象征自由或者爱情的文学原著。

如今，品牌开设快闪书店，或是与书店联动为大众送书，已经不是什么新鲜事。为用户送书，借助书籍内生的文字力量去触及更多用户，也能让自己成长为一个「文学性」的品牌。

近来，LESS 在杭州天目里举办了为期三天的「LESS 0 压悦己书店」，从书单到体验都与以往有所不同。



品牌送书活动最大的亮点莫过于书籍的选择，从选书中我们就能窥探到品牌送书的目的和 campaign 想要传递的主题，如伊索的送书活动始终与女性创作、或与女性主题的书籍有关，持续传递了对女性用户的关注；还有珀莱雅在世界精神卫生日发起的「一兜·回声书」活动，挑选的是 11 本情绪之书，希望以书籍力量去给予读者情绪上的安抚。

而 LESS 书店选择的这 5 本赠书，则来自今年 LESS 与新世相一块办的奖——「LESS 新世相出版奖」。



当下「文化体力衰退」一词频频被提及，书籍、阅读开始被「爽文化」的短视频所取代，但是书籍能为阅读者搭建的精神空间是谁也无法取代的，借由书籍我们才能向内探寻，生长出对抗焦灼生活的勇气。而每本书的背后离不开出版社的推动，即使出版行业不断被唱衰，但出版编辑们依旧默默前行。

这也是二者想要举办「出版奖」的初衷，希望能通过「出版」这样一个切入点和视角，与大众建立一种全新的沟通方式，带大家走进作品背后的编辑故事、品牌故事。

出版领域的坚守与拙诚，也与 LESS 一直以来坚持「SEE LESS，DO MORE」的设计理念相契合，再加上 LESS 「轻松状态不止通过衣着实现，阅读也可以是减压的方式之一」的品牌理念，种种契合，促成了这次合作。

「LESS 新世相出版奖」包含年度作品、年度编辑、年度品牌、年度设计、一种声音、以及悦己榜，值得注意的是，悦己榜是开放给所有读者的人口，「凭你喜欢」就可以为书籍投票。

直至 11 月 18 日， 「LESS 新世相出版奖」已全部公布，《我的母亲做保洁》荣获「一种声音」、《我该走了吗》荣获「年度品牌」、《夏宇诗集六种加一》荣获「年度设计」、《过一种女性主义的生活》荣获「年度作品」、《亲密关系的核心是友谊》荣获「年度编辑」，这 5 本书籍便是此次活动的主要赠书。



冲着这 5 本获奖图书，我们参与了此次书店打卡。LESS 在江南布衣天目里的门店外设置了书报亭，领取打卡单就能够进店参与三个环节的打卡。



「悦 观影」——在店员的指引下观看品牌广告片，感受「内心 0 压 走近悦己」的品牌理念。

「阅 文学」—— LESS 在 5 本赠书中摘取多句文案，你可以选取自己喜欢的文字，拼贴出最小单位的文学。

「越 时尚」——摆个 pose 拍照互动，领取专属的电子读者证。

打卡完成以上环节，就可以免费领取一本自己喜欢的书籍。









不过因为门店内接待人数有限，导致会在门外等待较长时间，以及备书量的不足，也会让来太晚的用户无法领取到心仪的书籍。但它也有亮点所在，不同环节的打卡将去到不同的楼层，这样一条贯穿整体门店的动线体验，也能够让用户感受到品牌门店的丰富性。

而且不同于直接关注公众号、或者注册会员，就能领取书籍的活动， LESS 的领书活动设计了一条更完整的体验路线，从观影、拼贴、电子读书证再到领书，一系列丰富的环节，让领书这一行为有了更多仪式感和参与感。

同时，LESS 也对线下参与过活动的用户进行了私域化运营，在线上建立了读书社群，会不定期的向社群内会员分享好书，开展线下读书类活动，实现线下至线上的闭环，在活动中不断传递从「阅己」到「悦己」的理念。



可以看出，LESS 此次书店的开设，一方面想以线下送书活动去承接「LESS 新世相出版奖」的热度，另一方面则是通过送书活动吸引爱阅读的目标受众，并以书店为契机，完善读书社群的长线运营。



此次书店开放期间，LESS还举办了一场特殊的「0 压悦己读书会」——与上海译文出版社联手，邀请了《束草的冬天》作者埃莉萨·秀雅·迪萨潘首次来到中国，进行分享与签售。

前不久韩国作家韩江荣获诺贝尔文学奖之后，「韩女文学」在国内的话题度也进一步走高。同样是韩裔出身的韩法混血女作家埃莉萨，带着对自身多元文化背景的思考，以锐利的笔触写下了首部作品《束草的冬天》，讲述了一位年轻女性对自我认知的探索。而随着今年小说被改编为电影，并且 10 月在国内正式出版，《束草的冬天》也受到了更多中国读者的关注与讨论。



小说中对主人公「我」的塑造，会让人感受到社会给女性带来的压力，以及她对自己身份的迷茫困惑。在这次的读书会上，埃莉萨谈到创作的背后，「我想透过这个人物去探讨什么是本真，怎么样才叫做对自己的一种接受。」无需刻意提及，「悦己」的主旨已流淌在作家与读者的交流之中。

而实际上，早在去年 10 月，LESS 就以重庆为首站，开启了「0 压悦己读书会」，陆续在全国众多城市的品牌门店，以及部分合作书店中举办，逐渐成为一项常规性的社群活动。此前，LESS 请到过知名作家李筱懿、李静睿等分享她们的创作，还曾邀请其他女性作家、媒体人、播客主理人共读《飘》、《小妇人》等经典名作，在探讨书籍内容的同时，也畅谈阅读能够带来的平和、减压、自在等生活感受。



另一方面，在线上，LESS 不仅会定期推出推荐书单，还建立了品牌播客「LADYLESS」，将品牌与作家、主播的对话打造为另一种内容形式，让更多人倾听 LESS 想要传达的悦己的生活方式。此外，为了带动更多人参与进来，LESS 还准备了书籍分享福利，消费者既可以带书到店领取优惠，也可以选择在 H5 中上传好书推荐。



而若要再追溯读书会的源起，「0 压悦己」的名称便是答案——去年秋冬，LESS 推出了全新的 0 压系列产品，贯彻了品牌「LESS IS MORE」的设计哲学，希望以「0 压力、0 束缚、0 紧绷」的穿着感受，让女性能够清空压力，更关注自身，活出「悦轻松，悦自在」的状态。

在发布新品的同时，LESS 基于为女性减压的初衷，认为在穿着之外，阅读也是有效的减压方式，由此逐步展开相关文学活动，引导女性透过阅读看到不同的人生解法，回归更真实的自我。在今年秋冬，LESS 还请到两位海外女性作家上身 0 压系列新品，并围绕她们与阅读的故事拍摄了短片。



去年，我们曾提出过「文学性品牌」的概念，它们通过与文学进行强关联与持续性实践，将其内化成品牌的一部分，也借由文学的诗性内涵、审美意义和人文关怀，让品牌表达不再雷同、快餐化，而成为历久弥新的资产。

显然，从最初的读书会，到文学内容的建设、出版奖的开设、快闪书店的活动，LESS 也一步步深入品牌文学性的塑造，并且还在保持用户共读的基础上，进一步联动行业、致敬创作，将更多优秀的文学作品推到台前，让文学的力量连绵不绝地延续下去，也让读者从中开拓视野、收获慰藉。

而对比其他文学性品牌，以产品为起点的 LESS，收拢了视角，始终聚焦于女性文学，抓住「悦己」这一个贯通品牌主张与产品理念的关键词，延伸出多元充实的文学内容与活动，与品牌的核心消费群体进行沟通，帮助她们从更多角度理解如何真正地接纳与取悦自我。