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最全付费会员体系分析
2024-11-07 22:22
2产品的策略

最全付费会员体系分析

付费会员的产品策略,可以从四个纬度展开:

① 多样化的会员服务

针对不同需求的用户打包出不同类型的付费会员产品。

例:知乎提供「盐选会员」、「读书会员」两种付费会员。

② 权益的用户分层

针对不同付费程度的会员,提供梯度的服务。

例:印象笔记免费账户、标准账户、高级账户、专业账户每月可上传的流量分别为60M、1GB、10GB、20GB。

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图13:印象笔记的付费会员列表

③ 价格歧视

3.1 一级价格歧视

如果厂商可以针对每个消费者愿意出具的最高价格进行售卖,那将是受益最大化额,我们把这种模式称为「一级价格歧视」。

例:一瓶可口可乐,成本是1元。A最多愿意支付2元,B为6元,C为1.5元。

现实生活中「一级价格歧视」是很少见的,部分超大电信运营企业在与超级大客户交易时,会应用一级价格歧视。

值得一说的是,应该在2017年,我使用一款叫“番茄土豆”的时间管理产品,它当时解锁高级版的方式就是用户自己定价,付1块、2块、100块都可以解锁。

3.2 二级价格歧视

「二级价格歧视」又称为“区间定价”,生产者依照消费者不同的购买数量区间,订定不同的价格出售。

几乎所有的付费会员产品都会遵守这个准则,一次性购买更多月份的服务(包年/包季)将获得更多的优惠。

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图14:饿了么超级会员订购页

3.3 三级价格歧视

厂商针对同一种产品,对「不同的市场」或「不同的消费群体」收取不同的价格,就是「三级价格歧视」。

简单梳理了几款互联网产品付费会员的定价信息,如下图:

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图15:知乎、腾讯、阿里等付费会员产品的定价信息

可以看到:

这都是典型的三级价格歧视。QQ作为年轻人的阵地,如果不支持“学生认证”,订阅会员总数就会减少很多。

④ 联合营销

不少付费会员产品都会与其他品牌进行联合营销,这类联合营销主要有两种形式:

图16:财新与三联中读的联合会员

3权益的设计 

在设计付费会员权益时,应重点思考两个关键问题。

① 触发机制

付费会员的权益触发通常分为两种:

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图17:饿了么奖励金

② 优惠型权益

优惠型权益一般有3种表现形式:

图18:88VIP优惠9.5折

图19:京东PLUS会员优惠券

图20:京东PLUS京东豆

③ 特权型权益

特权型权益一般有两种表现形式:

第一种:专属资源

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图22:知乎盐选会员拥有专属王冠标识

图23:优酷会员专属客服

第二种:行为特权

3

付费会员体系的运营策略

关于运营策略,本文有两点值得回述:

因此,在整个付费会员的生命周期过程中,需要重点投入的节点是:「订阅前:流量覆盖与降低门槛」、「订阅中:提高沉没成本」

1订阅前:流量覆盖与降低门槛

付费会员的流量来自「外部的公共流量」、「产品的内部流量」。想要更快速地增长,应当关注两件事:

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图25:获取付费会员

① 流量覆盖

在约束条件允许的情况下,更全面地覆盖用户,有三种形式:

1)用户连接:引导付费会员与非付费用户之间连接,吸引用户转化。连接的方式有:

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图26:财新会员分享付费文章

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图27:微信读书邀请奖励

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图28:爱奇艺邀请奖励

2)广告触达:充分利用外部的广告资源以及产品内部的流量资源转化付费用户,运营应关注各渠道的ROAS、CPA水平。

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图29:财新*三联中读在大象公会投放的广告,阅读1.2W+

这里应注意ROAS(Return On Advertising Spend)与ROI(Return on Investment)的区别:

如果是内容型会员产品,边际成本很低,ROAS相比ROI是一个更合适的评估指标。

如果是电商型会员产品,用户收入在一个较长的时间段才会体现,前期可用CPA评估投放效果。

3)关键节点覆盖:除了广告资源,最高频影响用户的方式,是在产品的关键节点引导用户转化。

例1:腾讯视频在映前广告时引导用户办理会员,去广告。

例2:美团外卖在订单结算页引导用户充值会员,省更多。

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图30:美团外卖结算页

② 降低门槛

用户对付费会员的决策,核心在于所需权益与价格的关系,其对权益的效用认知,在使用前与使用后也会有较大的差异,故设计更有利于降低用户决策门槛的策略,能更有效地推动用户决策付费。

设计钩子

付费会员中常见引导用户付费的钩子,一般为“首月/首季订阅折扣,订阅送礼”等方式。除此之外,也可以尝试根据产品的具体情况,设计更有效的方案。

以团队协作产品Trello为例,作为有一定门槛的产品,Trello对于新用户不急于引导其付费,而是采取了每邀请一个注册用户免费送1个月会员的策略(最多12个月),推动团队组织者引入团队成员,并在Trello开展项目管理、协调工作。待更多成员加入后,用户面临两个问题:

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图31:Trello如何让用户上钩

对于用户行为能产生沉淀并抬升切换成本的产品,Trello的付费转化策略是一个很好的参考。

2订阅中:提高沉没成本

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图32:抬高沉没成本

一般来说,付费金额越大,用户受厌恶损失的影响就越强烈,所以抬高用户沉没成本,最好的方式就是:

① 短订阅→长订阅

部分付费会员出于尝试的心态,一般会先按月订购试用;可对这类用户中的留存用户(认可产品价值),通过包年促销的方式推动其向「长订阅用户」转化,进一步提升付费会员的留存水平。

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图33:印象笔记对月付会员的营销广告

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图34:扩大年费用户比例对留存的积极影响

② 会员续费特惠

针对年费会员,可对到期日临近的用户触发续费特惠(优惠券,限时折扣,连续包年特惠等),提升用户的订阅留存率。

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图35:Process on订阅特惠

③ 联合促销

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图36:独立付费与联合促销

本文最开头有提到,在独立的会员体系下,用户可以在各领域选择最适合自己的厂商进行订购,例如:音乐订阅网易云音乐,视频订阅腾讯。然而,当各服务间用户重合度较高的时候,高性价比的联合营销更有助于排他地圈住付费用户(我在订阅了88VIP后,马上退订了腾讯视频、美团外卖会员),通过高频业务沉淀其用户习惯、品牌认同度

当然,想要做到高性价比的代价就是血亏。

“做这个会员,阿里是需要往里面贴钱的。”

——88VIP会员项目负责人秀珣

4、滴滴付费会员体系瞎想

滴滴出行属于典型的高频、低消类产品,核心业务行为也相对单一,适合推行付费会员体系。

1现在:橙长与卖券

① 橙长会员与青桔会员

当前,滴滴在四轮车体系中,使用了「成长型会员体系」,重点补贴高活跃用户(钻石级以上)。

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图37:滴滴橙长会员体系

本文开头也提到,由于「成长型会员」是全局的运营体系,对于海量的用户规模,难以支持高额的补贴策略。

橙长体系的11项权益中,能让用户有感知的应该是:

我们也看到了多次被调侃的:

同时,滴滴在两轮车体系还单独开设了:

围绕两轮车场景设计梯度的权益。

目前,青桔等级开放到了LV30,权益主要由“经验加速”、“抽取饿了么红包 or 单车券”、“调度费减免”组成。

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图38:滴滴青桔会员体系

青桔骑行卡则主推连续包月优惠(16.8元/月,首月9.8元),每次骑行最多抵扣5元,超出部分按标准计费,每日最多优惠20次。该卡属于付费购买优惠型权益的会员产品。

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图39:滴滴青桔骑行卡

② 券包商城

滴滴也在售卖各种类型的出行套餐,为高频用户提供省钱的方案,例:

但由于券包的购买入口位于首页下方的广告区域,转化率可能不高。

2瞎想:付费会员体系

① 必要性的瞎想

虽然有比较可观的规模效应,但即时出行非常依赖供给端的响应能力,短时间内无法响应则订单很容易流失到其他平台。「付费会员体系」可一定程度提升用户的活跃意愿,在有限供给的情况下,更有利于将资源配置给高价值的用户,提升平台收益。

2019年6月,《晚点LatePost》多方了解到,目前高德打车业务日订单量已经超过400万单,每单按单收入1.5-2.5元。

在保障基础用户体验的前提下,部分高效用的权益/运营模式更适合整合至「付费会员体系」:

② 耦合还是解耦的瞎想

从用户覆盖的角度,青桔用户应该大概率是一个滴滴用户,但滴滴用户则很有可能不是青桔用户(发展期的业务)。所以如果要设计一个付费会员体系:

③ 会员权益的瞎想

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图41:橙礼会员的权益

这是一款叫「橙礼会员」的付费会员产品:

注意:本段的数据全是瞎说的,仅做示意。

橙礼会员的核心权益有:

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图42:奖励金兑换

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