2月27日，曾经风头无两的植物肉第一品牌Beyond Meat，宣布退出中国市场。它的市值已缩水至高峰时期约1/75。
资本市场吹起了一个泡沫，又戳破了它。持续数年之久的跌宕剧情，裹挟了许多人和事；追随植物肉故事的人们，从躁动兴奋到遗憾落寞。
尝试过一两次后，许多消费者对植物肉的兴趣大减；投资圈里几乎没人在谈论它了，即便是当年做出过天量市场规模预测的分析师。留下Beyond Meat在持续亏损和10亿多美元的债务中挣扎，财务前景岌岌可危。
这是一个喧闹故事的后半段，记述在少人关注的角落发生着什么。
五年由盛及衰
Beyond Meat自2012年推出第一款产品以来，一直在生产植物性肉类替代品，包括汉堡、香肠、肉丸、肉干。Beyond Meat没能维持住吸引力，许多消费者尝试过几次后，依旧选择新鲜且便宜的普通肉类。
Beyond Meat每个季度都在亏损，11.5亿美元的债务将于2027年3月到期。现在，Beyond Meat停止了中国业务，这里曾被视为主要潜在增长市场，这也标志着公司停止全球扩张，专注于已经建立业务的核心市场。
这家植物肉第一品牌的发展可分为两个阶段，爆发式增长阶段（2016-2021年）和收缩阶段（2022年至今）。
在第一阶段，由于技术革新、知名投资人背书，公司呈指数级增长，收入在五年内增长了28 倍，虽然未能盈利。
第二阶段，需求疲软，2022年收入比2021年降低了30%，2022年和2023年毛利润都为负数。2024年全年，收入再下降4.9%至3.265亿美元，净亏损从2023年的3.381亿美元收窄至1.603亿美元。
这份业绩公布前后，公司已经连续七个交易日下跌。业绩公布后的2月27日，股价下跌10.67%至3.18美元，远低于52周高点12.12美元，以及2019年的历史高点234.90美元。
初生逢时
Beyond Meat由EthanBrown于2009年创立，2019年5月IPO。
Brown是华盛顿人，在马里兰州的农场度过一段时间后，逐渐成了素食主义者，因为不忍看到“一些动物（宠物）受保护，另一些被宰杀。”Brown在哥伦比亚大学获得了MBA学位后，从事清洁能源业务；在聆听了畜牧业导致气候变化的演讲后，改变了职业赛道。
在创办公司时，Brown从密苏里大学获得了技术授权，通过从豌豆等来源中提取蛋白质、将其与菜籽油、淀粉、甜菜汁色素等成分混合，制成看起来像真牛肉的产品。
Beyond Meat的产品代表了行业分界线——它之前，素食汉堡味同嚼蜡；它之后，味道可以让大多数人接受。许多客户并非素食者，植物肉饼烹饪时一样嘶嘶发声，味道和品相过关，让产品在商超站稳脚跟；它与对手Impossible Foods一起，改变了素食汉堡品类。
逐渐地，Beyond Meat从WholeFoods超市走向餐厅、高档酒店（如丽思卡尔顿）。它不仅是产品先驱，还代表了一种价值观念，即关注健康、气候、动物福利。知名投资者极力追捧，包括比尔·盖茨、影星莱昂纳多·迪卡普里奥、前首席执行官唐·汤普森等。
来自比尔·盖茨的认可是极好的背书。盖茨本人非常喜欢芝士汉堡，但他担忧畜牧业造成环境负担。于是，他成为许多家植物肉公司的早期投资者，包括Beyond Meat、Impossible Foods和鸡肉培育肉公司Upside Foods。
2019 年5月，Beyond Meat成功IPO，IPO价格为46美元，不到三个月就冲上239美元；市值在同年飙升至 100 亿美元以上。
的报告给市场添了一把火，他们估计到2025年，植物肉市场将达到500亿美元。的分析师表示，Beyond Meat 是“主食中最好的故事之一”。
Beyond Meat如此成功，同期唯一可以媲美的公司是Zoom，其他同期上市的Uber、Lyft股价都在IPO后下跌。
投资者押注消费者对植物肉的兴趣会不断上升，公司能与世界各地的连锁餐厅建立合作，潜在市场无限好。
2019年8月，肯德基与 Beyond Meat 合作测试植物肉鸡块，后者股价随即上涨5%至154 美元。合作名单上还有Tim Hortons、赛百味等。
上市两个多月后，Beyond Meat市值达到Bunge的约1.5倍，后者是全球四大粮商之一，成立于1818年。对Beyond Meat的投资拉动了Bunge的股价，Bunge的风投部门在IPO之前进行了投资，持股约1.6%。
2019年秋冬，竞争者多了起来。
、联合利华、（Tyson Foods）、Maple Leaf等都进入了植物肉市场。餐饮连锁可选择的合作者多了起来，在美国，约一半的植物肉是通过餐饮渠道销售的。
于是，2020年，BeyondMeat和Impossible Foods将目光投向中国。前者不仅和、肯德基、必胜客合作，还进入零售市场，在盒马鲜生上架销售。
当时，把植物肉引入豆腐发明地、美食王国中国，Beyond Meat们的决策其实一直有争议。意气风发的Beyond Meat没理会，并决定在中国建厂，在嘉兴经济技术开发区生产植物基鸡肉、牛肉、猪肉。在中国建厂之前，Beyond Meat还在荷兰启动了欧洲首家工厂。
根据2024年Beyond Meat向美国证券交易委员会提交的文件显示：Beyond Meat中国子公司在2020年底与嘉兴经济技术开发区达成协议，将在该区租赁设施至少两年。协议于2022年12月进行了修订，将期限再延长五年。
公司投资2200万美元作为子公司Beyond Jiaxing Food Co 的注册资本，并向子公司拨款2000万美元。
积羽沉舟
2019 年至 2021 年，Beyond Meat的销售额增长了 56%，达到 4.65 亿美元，但同时成本和债务增长得更快。
同期，与研发相关的费用增加了两倍多，资本支出增加了五倍多。2021年1月，公司签署了一份价值超过1.5亿美元的12年租约，要建造面积约为旧园区100倍的新园区。
2016 年至 2021 年底，公司全职员工和合同工规模膨胀了约10倍。加之在荷兰和中国的工厂投入，公司的亏损从1200万美元扩大至1.82亿美元。
一些细微的问题，加剧了经营压力。
比如Beyond Meat向欧洲扩张时，汉堡和香肠很容易变质，因为欧洲冰柜的温度设定比美国高，产品保质期有限，致使大量浪费。某些产品报废率甚至占销售额的20%-35%。
植物肉树大招风，反对者组织在电视、纽约时报、华尔街日报上刊登整版广告来质问，“植物肉里藏着什么？”，质疑植物肉盐、糖、添加剂、防腐剂、人造香料含量过高，比牛肉和猪肉更不健康。
问题累积过程中，甚至一些小概率的糟糕事件，也会困扰公司。
为了适应业务发展，Beyond从传统肉类企业聘请高管，其中一位是首席运营官Doug Ramsey，他在肉食巨头泰森食品工作了30年，负责禽肉和与麦当劳的合作业务；Ramsey为Beyond Meat整合创新和商业化团队。
结果Ramsey在一场橄榄球比赛外打架、咬人后被捕，Beyond Meat解雇了他。
2021 年底，公司有约 1,100 名员工；2022年秋，Beyond Meat搬入洛杉矶占地30万平方英尺的新园区时，已经开始裁员、19%的员工离开。
2021年3月，市场对植物肉一片乐观声中，Beyond Meat 发行了价值10亿美元的可转换高级债券。该债券为持有人提供了在2026年12月15日之后将其转换为每1,000美元债券4.8544股股票的选择权，相当于每股约206美元。
但现在，股价只有3美元，债券持有人不可能选择转换。
公司的财务状况，几乎无法全额偿还债务，管理团队从2024年开始与债券持有人讨论资产负债表重组，但进展缓慢。
2024年年报业绩公布前一周，彭博曾披露Beyond Meat正在与投资者谈判，聘请美国投资银行PJT Partners，想从私人投资者处筹得2.5亿美元担保贷款。不过尚无公开进展。
公司在削减成本和提高运营效率方面努力，降低物流成本、材料成本，从而提高利润率。2024年第三季度，毛利率从2023年同期的-9.6%跃升至17.7%，2024年第四季度这一指标为13.1%。然而，这仍然不足以使其成为一项有利可图的业务。
喧嚣过后
做到有利可图不容易，价格、利润、销量，植物肉行业处理三者的关系常常不太成功。
2022年，连锁餐厅里植物肉产品明显减少，美国麦当劳逐渐断供植物肉鸡块。餐饮渠道是Beyond Meat重要销售渠道，连锁餐厅停止采购，对整个品类都不是好消息。
当时，一个重要背景是美国等国家的通货膨胀，消费者购买力下降，而植物肉产品价格高于普通肉类。
这一年，Beyond Meat在美国餐厅里的销售受到的打击最大，美国餐厅渠道约占公司销售额的 25%，在国际市场则占销售额的一半以上。2022财年第四季度，公司净收入同比下降 2070 万美元，降幅 20.6%。
创始人、首席执行官Ethan Brown在2022财年结束后说：“在剧烈通货膨胀和购买力下降的时期，消费者可能会放弃价格是动物蛋白两倍的蛋白质，这似乎是合理的，鉴于这种动态，降低价格会刺激消费增加。”
Ethan Brown知道，植物肉行业面临的三大障碍是味道、人们对健康的理解、价格。
那一年（2022年），BeyondMeat的净亏损为 3.66 亿美元，比2021 年的亏损1.82 亿美元扩大不少。美国占公司销售额的 72.5%。公司不得不宣布了削减成本计划，包括裁员。
Ethan Brown还把餐饮渠道的失败归因于竞争者（肉类相关利益方）的游说，2024年底，他在一次采访中提到：“几乎每个州都有游说团体，农业游说团体、动物蛋白游说团体。他们对华盛顿有如此大的控制力。所以，就直接与消费者沟通的能力而言，我们在美国面临不同的环境。一般来说，我们在欧洲与消费者打交道的情况比美国还要好。”
在国际市场上，Ethan Brown特别看好德国、法国。
Ethan Brown今年54岁了，经营Beyond Meat已经16年，从岌岌无名到众星捧月、再到逆流中徘徊，对这段旅程，他有一段心路总结：
“为了帮助自己理解如何度过这一切、走出困境，我确实查阅了一些关于颠覆的文献。有趣的是，我们的旅程与其中一些非常契合。
一个著名的框架是Gartner Hype Cycle（技术成熟曲线），这实际上就是我们正在经历的，以及Crossing the Chasm（跨越鸿沟）。这两个都符合Beyond Meat 的情况。而且从历史上看，有很多很好的例子，无论是替代能源，还是机械化制冰的出现。”
Gartner Hype Cycle理论总结了一项新技术随时间发展的各个阶段：技术诞生的促发期、过高期望的峰值期、泡沫化的底谷期、稳步爬升的光明期、实质生产的成熟期。
“这（植物肉技术）是先驱、颠覆者，我们以为我们能避免经历它。我们以为我们会在2019 年从小众市场一跃成为主流，但事实并非如此。我们经历了急剧下滑。
我们经历了一段比想象的更长的低谷期。然后我们开始从低谷中走出来，走上稳步爬升的光明期，我认为我们现在正处于这一阶段的底部。”
“成为很多关注的焦点耗费巨大精力，而这些关注并不一定符合你的最大利益。所以它要么会击垮你，要么会让你变得更坚强，我们确实面临着一个选择，我们自问：要解释这些不公平吗？或者我们要为此做些什么吗？我们选择行动。”
“我们知道会有人攻击我们，但我们没料到这些攻击会如此有效。他们做到了，把非常好的过程妖魔化、描述成让消费者恐惧和怀疑的东西。”
留给Ethan Brown反击和复仇的时间不多了。
2024财年结束后，EthanBrown宣布了重组计划，包括到2025年第二季度将非生产性员工人数减少 17%，以及停止在中国的业务。截至2024年12月31日，公司拥有现金和现金等价物1.456亿美元，未偿债务总额超11亿美元，2027年3月到期。
2024年下半年，公司把美国市场的零售价格上调了22%，尽管这导致销量下降了6.6%，EthanBrown认为这是正确的决策。公司在过去18个月一直在减少员工人数、降低库存，并退出联合制造合同。
第四季度，公司通过出售975万股普通股新股，产生了约4670万美元的净收益。这其实是公司以稀释股东权益为代价、来增强流动性。
展望2025年，Beyond Meat预计收入为3.20-3.35亿美元，毛利率目标为20%。