首届B2B全球化增长力峰会于2023年7月28日在深圳圆满落幕。
全啸宇，即构科技海外市场品牌营销总监。本次在2023GGC B2B全球化增长力峰会上分享的《海外需求创造的趋势与新技术探究》源于亲身观察、体会、实践过的经历。
以下是该主题演讲的话题与详细内容：
- 什么是海外需求创造
- 需求创造的全球趋势
- 出海营销人遇到的挑战
- 数据驱动的B2B营销新技术
别人的地盘，要听别人的
需求创造（Demand Generation）是我们营销人日常工作的一部分，指通过使用各种营销策略和活动，加深潜在客户对公司的产品或服务的兴趣和认知，并推动最终销售的过程。但当我们在需求创造前面加上“海外”之后，将进入到一个全新的领域，要求我们点亮一系列新的技能点。
以常见的需求创造形式为例：
个性化，洞察
首先是从广播式到个性化的转变。我们发现之前常用的营销手段——拿一套相同的物料，针对客户群体做无差别的全链路投放，这种方式现在已经不奏效了，而企业意识到现在需要做的是利用各种数据，比如客户的需求数据、业务标签等，将目标客户划分成各种不同的细分群体，设计更加个性化、更能迎合客户需求的营销活动。
第二是内容营销和社交销售的崛起。内容营销今天不多做赘述，这里想重点解释社交销售。社交销售是指我们的销售通过社交媒体，试图跟企业的关键决策人建立联系，通过日常分享适合企业/关键决策人的内容，慢慢建立起信任感，并推动最终销售的过程。在B2B领域中，这种社交销售的方式被证明是比较有效的，因为在传统渠道中，销售往往很难与企业的关键决策人建立联系。
第三是基于账户的营销，也就是我们讲的ABM（Account-based Marketing）。 实质是一种更高阶的个性化营销，ABM的基础是必须先识别高价值客户，再为其量身定制营销活动。
什么数据？数据在哪里？怎么用数据？
1.受众碎片化
我们的客户遍布全球，随着数字通信技术的发展，现在我们能够将信息传达到世界的每一个角落。在这种情况下，基于地区、行业、职能等维度，我们的目标客户也被划分成了不同的细分群体，营销人在面对这些细分群体时，需要考虑如何为不同的受众群体规划有效的营销活动，以及哪些渠道是触达不同受众群体的的最优选择。
2.复杂的采购旅程
B2B的销售周期受行业和地区影响较大，全球化的客户细分会加大这种复杂性，不同细分之间的采购旅程差异性可能会非常大。比如在一些发达国家价格敏感度没那么高，整个采购周期会相应缩短；而金融行业或是政府客户，对合规性要求非常高，销售周期可能会相应拉长。作为营销人，我们需要考虑如何面对这种复杂性，帮助这些不同细分的潜在客户尽快通过销售漏斗。
3.跨文化沟通
我们需要考虑如何克服语言、口吻、正式度水平，甚至是视觉风格上的文化差异。以口吻和正式度水平为例，如果现在要写一封破冰邮件、一封促销邮件、一封客户挽留邮件和一封沉寂客户激活邮件，这4种邮件的口吻和正式度水平应该是不一样的。
如何应对上述挑战？一个比较靠谱的办法是借助客观数据为我们的计划做支撑和论证，指导下一步工作。那么数据在哪里？从哪里可以获取数据以辅助决策？
图上展示了常见的数字营销渠道，如果你已经在使用这些渠道，可以直接拿到以下原始数据，比如网站流量、社媒互动量、广告曝光量、点击量、邮件打开量、会议注册量，甚至是线索量。看着这些原始数据，有些公司可能会说“我们用一个Excel表格分析就可以了”，但除非是专业的数字分析师，否则很难从海量数据中得出真正想要的洞察。
这时需要借助一些自动化智能工具帮助我们做数据的收集分析工作，以产生更具体可用的洞察。使用工具之后，我们发现这些原始数据会变成以下洞察：用户细分、用户画像、线索分级、推广表现、内容效果以及采购旅程。
其中，用户细分和用户画像看起来好像在讲同一个东西，其实不是。用户细分的重点是根据企业客户的地理位置、行业、公司规模、业务需求等信息做出各种细分，有利于企业识别目标市场以及目标客户群体。而用户画像是一些更细的数据，涉及用户的行为偏好、价格敏感度、品牌敏感度、对商务的挑剔程度，甚至是决策流程的复杂程度，通过这些数据对客户做出细分后，能够帮助我们更好地了解客户，设计更加个性化的产品和营销方案。
得到这些洞察后，营销人可以清楚了解营销工作中的关键指标，而这些关键指标将会指引下一步的策略优化。所以，不管是挑战还是趋势，核心其实非常简单，即如何正确地收集和分析数据，并有效地使用数据。
洞察，自动，智能
1.Insight 洞察工具
知己知彼
“知彼”是指将企业自身与友商放在同一框架下对比，分析不同维度数据表现上的差异性，审视现行的策略是否有效，是否有改进空间。以Semrush和linkedIn举例。
首先是流量分析工具，在Semrush的流量分析板块，我们将友商和自己放在一起可以看到不同渠道流量获取的表现如何，以下图红框里的这5个彩色柱状为例，每个颜色代表1家公司，可以看到打了蓝色星星的公司在引荐流量的表现相较其他4家厂商非常低。这时如果你是这家公司的营销人，首先要考虑为什么引荐流量这么低，是因为认为引荐流量对公司来说不具备业务上的重要性，还是缺乏引荐流量媒体的发掘导致，面对这些差距表现时，营销人可以深入考虑这种现象背后的原因。
同样的，在linkedIn Competitors分析板块，我们可以将自己与其他9家友商放在一起，在特定时间里，查看我们和友商在粉丝增长数、自然内容互动率上的差别，以及最近30天内友商获得热度最高的自然内容是什么？当营销人看到这样的数据对比之后，可以帮助我们重新审视内容策略、社交媒体营销策略是否正确。
“知己”指通过潜在客户的各种行为数据和互动数据，洞察其采购意图，辅助团队进行下一步营销动作。以G2和HubSpot的访客识别为例。
G2是一个PaaS和SaaS产品的点评类网站。厂商把产品上架到G2后，自然会有人浏览产品页面， G2会通过算法将这些浏览数据化成程度不同的采购意图数据，并以公司级别的信息呈现。比如我们可以看到某家公司在过去的9天里曾11次访问产品页面，1次访问价格页面，于是G2会把这家公司判定为处于用户周期的采购决策阶段，当营销人看到这样一个信息列表后，可以思考如何使用这些洞察，对营销工作发挥有效价值。
第二个分享的是HubSpot的网站访客数据，网站访客即访问过网站但没有留资的用户，以下图红框内的公司为例，可以看到这家公司，其实早在2022年的4月就访问过公司网站，截止今天一年多时间过去了，他还是一个访客，因为没有留资不构成线索。但在这一年时间里，他又有着多次网站浏览行为，对于这部分人群，可以说已经进入了销售漏斗的顶端，但出于种种原因，往销售漏斗底端行进的速度非常慢，甚至停滞不前。营销人在看到这种数据时，可以思考是选择主动想办法孵化，还是继续被动等待这个客户慢慢朝销售漏斗方向发展为线索。
2.Automation 自动化工具
节省宝贵时间专注更有价值的工作
图片展示的是HubSpot上的一个自动化工作流。比如一家企业想给所有赢单客户发送满意度调查问卷，如果人工处理，需要定期花时间翻公司数据库，查看名单上更新了哪些客户，再手动发放这封满意度调查问卷。
但如果使用自动化工作流，这个流程就会变成：系统自动向所有赢单客户发送满意度调查问卷，三天后再查看这三天内有哪些新增客户，如果识别到有新增客户，再给对方发送一封问卷，循环往复，不断确保每一个新增客户都会及时收到问卷，整个过程不需要人工进行干预。
假想一下，如果营销工作中很多重复性劳动可以被工作流取代，我们将节省多少宝贵时间去专注于更加有价值的工作。
3.Integration 集成平台
多方数据辅助评估线索优先级
集成平台是指将外部很多第三方平台上的客户信息或者行为数据集成到一个平台上进行分析。假如你是一个销售，正在跟进客户A，通过集成平台可以看到客户A发生的一系列行为，比如通过EDM工具查看了市场发送的营销邮件，通过Calendly跟技术团队约过30分钟会议，在G2上了解了价格体系并频繁查看产品页面等......当销售看到客户A的种种行为后，非常有利于去对这个客户及线索本身做一个评级，从而更清晰下一步的工作规划，更好地分配投入精力。
4.AI 人工智能工具
通过AI写作辅助营销内容的“跨文化沟通”问题
这部分想分享的是一个写作辅助工具——Grammarly，可以解决前面挑战中提到的“跨文化沟通”中口吻和正式度水平的问题。当我们把一篇文章复制粘贴到Grammarly，平台会通过一系列问题了解生产和使用这篇文章的目的、内容类型和文件引用格式、语言风格等需求。
假设我们要写一篇偏商务型的内容，Grammarly可能会问到以下问题：
这篇内容的目的是说服客户讲好一个故事，还是教育读者把一件事情描述清楚；
你的目标受众是比较广泛的大众，还是某些领域的专家级人群；
这是一篇非正式文章，还是一篇正式文章，又或者采取一个中立风格就好...
当我们把这些问题都回答完之后，Grammarly可以根据需求自动调整这篇内容的口吻和正式度水平。
5.Enablement 赋能类工具
数据赋能找到更多关键人，更多联系方式
以数据服务商为例，在实际工作中使用了和没使用会是怎样的两种情况？
比如一个销售，今天识别到VMware公司的关键决策人小明，首先会想到去领英上找到小明，建立联系并慢慢影响对方。但实际情况是你不一定能在领英上与对方产生联系，对方也可能不在领英上，又或者你在领英上建立了联系，但对方10天半个月回一次信息。如果销售没有使用数据赋能工具，唯一与小明建联的路径到这可能已经行不通了，也没有别的办法再与这个关键决策人产生更多联系。
但当你拥有数据服务商，借助工具可以直接查找在VMware任职的所有员工信息，甚至进一步筛选职能是CXO及以上级别的人群，最终给到销售20个人的名单，全部都是这个企业中Title非常高并且有可能是关键决策人的人群。
并且，原本销售只有领英一个渠道与小明建立联系，数据赋能工具提供了除领英之外的其他联系方式，比如小明的推特账号、电话号码、邮箱信息，那么销售与小明建联的机会就从之前的1变成现在的4。当你与企业中识别到的20个关键决策人产生联系推进项目时，最后可能会发现真正对整个项目起到关键性推动作用的可能是20个人里面的老王，而不是一开始认知里面的小明。
6.ABM示例
多触点，持续孵化
最后做一个简单的ABM示例。ABM有两个关键点，第一需要多触点，第二它是一个持续的过程。可以看到下图ABM的起点是发现高价值公司，接着再分成两条线来看。
首先看销售线，最本能的还是先在领英上找到关键决策人，并与对方建立联系，但如果联系不到对方，领英这条路走不通，可能会借助数据服务商获取对方的电话、邮箱等，通过这些方式与对方建联，联系上了继续推进，没联系上到这就结束了。因此在销售这里，ABM的整个流程会非常快，如果没办法建立联系就没法继续推进整个事情。
但是从营销角度来看，当我们获得一批高价值公司名单后，可以把这些公司列表放入重定向广告资源池中，以B2B的场景来讲我们已经开始孵化，但未必会很快产生效果，因此需要搭配其他营销方式，比如通过数据服务商找到这些关键联系人的邮箱，再通过邮箱清洗工具进一步筛选邮件列表中真实有效的邮箱信息，然后放到企业常规的邮件营销资源池中，除非对方退订，不然会一直留在池子中持续定期地接收到营销邮件，意味着我们可以持续孵化它，直到产生效果。
数据，工具，专注
第一，重视数据。我们必须正确地收集数据，分类数据，并将这些数据统一形式，这样才能做出有效的分析。
第二，使用工具。不要想着用人力或一些简单办法达到想要的效果。我们需要选择最适合企业现状的工具，把工具所能做到的事情充分挖掘，物尽其用，就像刚才举例展示的，有些工具的功能会在比较隐秘的地方，实际又对工作起到非常大的帮助。
第三，保持专注。我们不太可能有时间和精力甚至预算同时覆盖多个渠道、使用多个工具，我们必须选择当下最适合的工具，然后在这个工具上用出效果，证明价值，逐一突破。
最后，定期复盘。比如数据需要动态更新，渠道和工具的选择需要定期审视，因为去年好用的渠道和工具今年未必就是最好用的，所以我们整个营销策略应该随着这些数据的复盘而动态变化，因为一劳永逸或者一成不变的策略和方法实际应用中是不存在的。
最后祝大家在出海需求创造的道路上少走弯路，早日获得成功，谢谢。
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