2024年，在市场尚且低迷的情况下，出版机构都在生猛地开通自播自救。无论是已经轻车熟路的主播，还是在摸索中的运营者、编辑们，都有很多经验、疑惑以及遭遇的或尴尬或激动的时刻。这期《中国编客》，我们约访了若干在直播间辛勤耕耘的出版机构主播们，聊一聊他们做直播的感受和印象深刻的直播“事件”。
被粉丝誉为“最真诚的胖主播”
■俞方远（漓江出版社发行营销中心副总监）
直播间名号：漓江出版社官方抖音账号（1153381950）
开播时间、自播频率、人员配置：漓江出版社的自播，是从2024年元旦开始，在每天的固定时间（早8点至9点半）以固定频率（周一到周五）进行。另外，不定期会有瑕疵品专场以及线下读书活动直播。目前，漓江社的自播团队均为营销人员兼职，主播1人（负责出镜直播及口播稿的准备），抖店运营1人（负责发货、售后、漓江社主仓和云仓间的调货、产品上架等工作），美编1人（负责短视频剪辑、直播海报设计、直播间营销物料准备等）。
直播间最高场观人数：2024年3月4日，场观人数达到了1286人（最高同时在线人数101人）。
年初至今，累计成交金额：成交金额达21285.66元。
▶主播的直播日常
每个周日，主播会设计接下来一周的货盘，制定周一至周五具体上什么产品，哪些是低价引流品，哪些是重在营销宣传的产品，都要提前设计好。在此，说一下重点营销宣传品，这类产品，不太在意直播间的销售转化，但要求主播提前准备好口播稿，在直播过程中的某一时段，一气呵成地介绍完（约3分钟）。此时如果有直播间的粉丝互动，也暂时先不打乱讲书节奏，因为这段直播视频，要在下播后通过抖音后台的直播记录录屏制作出短视频。涉及团队协作，基本上是每天上午9点半直播后，发货组的同事就跟进，落实当天的发货与售后，并根据漓江社云仓情况进行调货。
▶经历过的“嘴瓢”“尴尬”自播事件
最尴尬的一次经历：我提前录制好了《地下室手记》的荐书短视频，并放到了漓江社的抖音粉丝群进行直播预告，对于这本书的直播，可谓胸有成竹。这本书也是漓江社非常畅销的一个产品，皮质封面刷红边，再加之是陀思妥耶夫斯基的“钥匙书”，因此引发了读者广泛的关注。我在直播过程中，还认真讲述了这本书是如何通过豆瓣的“山倒组”将该书奉为“组书”事件，实现半年内加印3次的“盛况”。然而，就在我侃侃而谈，粉丝踊跃下单时，直播间的一位读者留言“俄罗斯文学很吃译者的功夫，请问主播，贵社的《地下室手记》是哪个译者翻译的？这位译者的水平如何？”我当时就傻眼了，因为我在准备口播稿时，从装帧形式到内文用纸，甚至是陀思妥耶夫斯基的八卦故事，我都做了充分准备，唯独忽略了译者环节。就在我极度尴尬不知如何是好的时候，直播间有读者留言介绍译者臧仲伦，还有读者横向对比目前市场上不同版本的陀思妥耶夫斯基译者优劣。这次“尴尬”的经历，让我意识到，作为以文学立社的漓江社主播，对于本社的图书，要做好充分准备，尤其是外国文学图书，要格外注意对译者的介绍。另外，这次经历，也让我意识到，图书直播间的粉丝，都是一群非常爱书懂书的人，他们对书籍的热爱以及对图书内容的了解，甚至超过很多出版从业者。于是，在后续直播前，我都会准备充足资料，有时时间紧迫，我会去B站“偷师”，了解其他主播是如何介绍某位译者的。在直播过程中，有时遇到我的知识盲区，就向直播间的粉丝请教，不承想，后来还被粉丝誉为“最真诚的胖主播”，也算是个意外惊喜。
▶最有“成就感”的直播时刻
最有成就感的事情，来自3月初的一场直播。那天直播了1小时，突然有直播间粉丝留言说，漓江社直播间冲上带货榜“文学作品集”分榜第二名了。于是，我马上停下直播，特意点到榜单看了一下并截图。我真是激动得热泪盈眶。当时排名第一的是人民文学出版社，漓江社排名第二。要知道，那一时刻，人文社主讲的图书是史铁生的《我与地坛》，而我主讲的是布尔加科夫的《大师和玛格丽特》。这也是漓江社自开始自播以来，第一次冲进带货榜。下播后，我冷静分析了上榜原因，原因有二：第一，在上榜前几天，一直在介绍布尔加科夫魔幻三部曲的另外两2本——《狗心》和《不祥的蛋》，上榜当天重点介绍《大师和玛格丽特》，而且还对3本书进行组套优惠，导致在比较集中的一个时间段，有大量下单；第二，漓江社固定时间直播，每天早8点到9点半，这个时间段的图书账号开播较少，竞争没有直播黄金时间段激烈，所以才有了冲到榜单第二名的成绩。
▶自播复盘，要做哪些工作
由于漓江社的自播还处在起步阶段，而且团队小伙伴都在摸着石头过河，边干边学，所以对很多数据并不太了解。另外，目前漓江社在达人建联环节，还是大部分靠“刷脸熟人”，而不是在达人广场寻找。随着自播的持续开展，团队也开始关注人均观看时长、下单的时间段等数据。
▶困惑、急需解决的直播问题
当下，直播间销售图书的主要逻辑还是靠“决策链变短”。那么，怎样才能让决策链尽可能地变短呢？图书主播不可能像某些抖音直播间的“小姐姐”，靠颜值和夹子音让人“上头”而冲动消费，目前的图书直播间，还是依赖低价让读者的决策链变短。漓江社的直播间粉丝，都非常懂书爱书，一旦无法在自播时候设置成全网最低价，是否还能有比较可观的销售转化？是否还能对粉丝具有吸引力？
放弃“快餐式”叫卖直播
■陈 凯（华东师范大学出版社北京分社新媒体中心主任）
直播间名号：大夏教师书吧（大夏书系视频号）
开播时间：2024年3月4日
自播频率：1个月3场左右
人员配置：总计5人，4人轮流主播，1人专职助播
岗位职责：负责直播图书选品；直播主题策划；直播前期准备；直播；数据复盘
直播间人数最高：1966人（第一场）
▶直播日常
直播团队的所有小伙伴都是兼职做直播，都有各自的本职工作，所以大家几乎没有完整的时间来做准备，都是在工作间隙或者下班后完成直播工作。
我们之前一直在做图书的共读直播，总体来说对直播流程较为熟悉，但共读直播与带货直播又有不同。其一，共读直播的主体是作者、邀请的嘉宾，编辑一般是作为客串主持人出现，而“大夏教师书吧”是我们的编辑变为主讲人从头讲到尾。其二，共读直播的定位是图书的售后服务、为读者的阅读提供深度讲解，发生在购买行为之后，而“大夏教师书吧”的定位是带货直播，发生在购买行为之前，主播的分享只有触动读者后，才会有接下来的销售。基于此，我们的“书吧”初心，不想完全为了销售，而是尽可能全面、详细地介绍图书的内容和特点，让读者给我们一个讲述自己产品的机会，从而为读者推荐最适合他们的图书。好在，领导也没有给我们直播团队下达具体的KPI，新手主播们心理压力并没有那么大。
至少提前一个月进行直播选题敲定，选题会根据特殊时间节点、读者需求等进行综合考量，比如第一场直播就是为了开学季量身打造，为老师们全方位推荐新学期加油包，从读到写，助力教师成长。后续直播主题分专题进行，比如班主任专场、语文专场、数学专场、写作专场……精细化定制某一类老师的营养书单。直播主题敲定后，两位主播会分头选品，之后再开会综合各方意见确定最终选品。
直播过程，新手主播虽然没有KPI压力，但总归是第一次走到镜头前，还是非常紧张。小伙伴提前几天重读图书、提炼要点，当天下午找空的办公室进行有声彩排，直播前5分钟还能看到脸上的肌肉处于紧绷状态，好在开播后会慢慢放松下来。我的搭档主播越到后面越放松，讲起某一个话题滔滔不绝，甚至需要助播提醒才能回到主线，这种即兴的分享也为我们直播间带来了轻松愉快的氛围，当然，这正是我们想追求的。我们的直播放弃了快餐式的“叫卖”，从故事、案例讲起，娓娓道来图书的核心内容、亮点特色，以及最适合哪一类读者的需求，鼓励大家按需下单，切忌盲目购买。
团队协作方面，来自不同部门的小伙伴组成一支直播团队，大家新建了一个微信群，群名是“大夏教师书吧-原始股东”，不知道这个小团队未来会有怎样的奇迹，但大家的确是在以“股东”心态全心全意投入直播工作。选题策划、图书选品、直播间“装修”……大家发挥着自己的聪明才智，为共同的事业添砖加瓦。值得一提的是，随着直播的进行，也有新的小伙伴逐渐加入了我们的直播，尤其是我们分社社长，带头下场直播，为我们加油打气。
▶经历过的“嘴瓢”“尴尬”自播事件
我们的直播初心不只为卖书，主要是为一线读者提供了解我们海量图书的渠道，如果可以的话，能够让读者带走一本属于自己的“成长之书”。我们的主播也坚信这一点，在直播的时候甚至反复强调“不一定要买这本书”，讲到这里本没有什么问题，但同事讲到情深处，甚至推荐大家去××平台看免费的电子书。这可把我们的助播小姐姐吓了一身冷汗，还好我们的直播平台和××平台同属于某一家，要不可能会有直播间限流的情况出现。
▶最有“成就感”的直播时刻
最有成就感的时刻应该是，我们选品的每一本图书或多或少都有销量，下播查看销售额那一刻，感觉自己的努力在以一种具象化的方式显现出来，非常满足。甚至有几位读者会全程跟着我们的直播，主播讲一本，他那边下单一本，这种被读者“看见”和信任的感觉太好了。经验嘛，我想还是要和读者做朋友，不要抱着太过功利的心态去做这件事，多和读者互动，多倾听他们的想法和故事，这也是我们之后要继续坚持的。
▶自播复盘，要做哪些工作
自播复盘内容，包括观看人数、最高在线人数、新增关注人数、销售册数、销售金额，甚至每本书的销售情况的统计。
直播后的数据分析也是我们非常期待的一个环节。我们会根据每本书的销售册数来纠正我们的下次选品方向；会根据读者的下单时间来倒推我们的直播话术；也会根据观看直播的粉丝来给我们的读者画像，以便后续更为精准地推荐。
▶困惑、急需解决的问题
我们的视频号流量大部分还是来源于私域，读者相信我们的选品、愿意付费，但粉丝增长方面一直不尽如人意。如何在公域中得到大的流量曝光，吸引更多新粉丝进入我们的直播间是我们目前遇到的比较困惑的问题。
因为刚刚开播，我们的编辑有很多话想说、有很多书想推荐，但我们自己也不清楚这样的状态能持续多久。书总有一天会讲完，编辑的兴奋期也会过去，到那个时候我们能拿什么内容坚守直播间呢？我们又该如何服务我们的读者呢？这个问题可能要边做边摸索了。
粉丝跟随我们从抖音到快手
■郝敬婷（上海人民美术出版社新媒体营销、主播） 罗韵婧（抖音、得物销售业务，主播）
颜 英（负责小红书、快手销售业务） 陈 豪（负责视频号、微店销售业务）
直播间名号：上海人民美术出版社
快手（2024新号，累计直播4场）：开播时间每周三下午，人员配置：2人，主播+运营客服
抖音：开播时间每周二、四下午，人员配置：2~3人，主播+运营客服
小红书、视频号：不定期直播，人员配置1~2人，主播+运营客服
今年年初至今，直播间最高场观人数，累计成交金额
抖音：最高人数：1080人/3月28日，成交金额： 超8万元
快手：最高人数：100人/3月27日，成交金额：超2万元
小红书、视频号：最高人数80人左右，不定期，以内容输出为主，非纯带货
▶主播的直播日常
直播前，我们会根据直播目的和受众群体，确定主题和选品，并制定详细的计划和内容。确认直播所需的设备和场地是否准备就绪，测试设备是否正常运行。在直播前进行预告和宣传，告知受众直播的时间、主题、内容等信息，吸引他们的参与。做好心理准备，保持良好心态和状态，以应对可能出现的突发情况。
直播过程中，需要把控直播节奏气氛，随时注意直播间顾客的疑问，回答疑问引导下单，整点抽奖。开播一分钟马上进入直播状态，先来的粉丝打招呼。等粉丝大部队来后开始互动，详细推荐好书，同时教粉丝怎么领优惠券成功拍下，提示高人气商品购买路径，近期活动提醒等，最后10分钟剧透下期销售主推和新品，强调关注主播，强调下期开播时间，提示要准时参加下期领福利。后台运营在主播讲解某款宝贝时，及时点击标记讲解按钮上提购买链接，实时互动：对用户关心的问题及时回复，直播前针对粉丝会提到的问题，写好互动话术，引导粉丝互动，营造直播间热度，获得更多的流量。
直播后，统计直播数据，分析直播数据，如观看人数、观看时长、互动等数据，了解直播效果和观众反馈，做好分析。收集直播观众的反馈和意见，包括互动、问卷调查等，了解观众需求，进行反思和改进。
▶经历过的“嘴瓢”“尴尬”自播事件
郝敬婷：暂时没有特别尴尬或惊险的事件。调整心态，就把直播当场聊天，随机应变即可。心态放松后，即使出现小问题，也没什么大不了，继续播比什么都重要。直播最忌讳卡在一个点上进行不下去，那才是最尴尬的。要相信团队，运营场控也会帮忙补救。
罗韵婧：“嘴瓢”每场直播都会出现，“尴尬”或“惊险”时刻是直播间断播。
▶最有“成就感”的自播时刻
郝敬婷：2021~2024年初，我和罗韵婧一起负责抖音直播，虽然粉丝量和数据与其他赛道比相差甚远，但也积累了一波老粉，很多人其实已像朋友一样相处，有时候只要是我极力推荐的书，即使他们一开始不那么感兴趣，也会很信任地下单买回去看一看。从今年3月份开始，因为业务上的调整，社里开辟了快手平台。当时我最不舍得的就是抖音上的那些粉丝。让我很感动的是，每次直播，都会发现曾经的粉丝跑来捧场，他们会留言说特地下载快手就是为了看我们直播，还有很多人觉得快手支付方式很不习惯，但还是买买买。这个举动让我非常感动。我并不是知识最渊博的，也不是讲书最好的，但是有他们陪伴和包容，让我觉得，对于输出的内容，要更认真负责。
罗韵婧：成就感时刻是用户拿到书后反馈给我们，他们对书的喜爱。
▶自播复盘，要做哪些工作
郝敬婷：每次下播后，除了观看数、GMV、停留时长，点击率、转化率、千次观看成交额等基本数据查看，会对每次的主推书、引流书、新书主推书的关联书的表现尤其关注。我喜欢的是否观众也喜欢？为什么有些书没有推荐，但销售表现不错？我们还有哪些同类书可以推荐？通过这三个问题会优化下次选品和直播逻辑，并与团队一起讨论。
罗韵婧：关注实时数据，直播的实时数据，包括累积观看、当前在线、累积互动、累积商品点击四个维度。通过实时数据，可以了解直播效果及时调整下场直播的节奏。
▶困惑、急需解决的问题
郝敬婷：书籍的出版速度比不上其他行业，更新迭代没那么快。直播时，日常品、老品占比会很大，这对于观看者来说，很容易失去新鲜感。日子一长，直播间粉丝可能流失掉。对于主播来说，反复讲解同样的书籍，也会让自己出现疲态，有时候脑子没动，嘴巴已经呱呱呱说完了。这种状态使我很警惕。目前解决方式就是，在同一本书里，不断深挖新颖的、有趣的点去学习，让自己保持有不同的内容输出，像寻宝一样去找社里的老书、绝版书资源，然后带给直播间的粉丝们。团队成员一起讨论指出问题，每个人看待事情的角度不同，这样才能共同成长。
罗韵婧：出版社门市部没有了，高龄读者无法跟上时代变化，无法玩转直播购买书籍。
在直播中感受到自身价值
■唐 熙（中国科学技术出版社营销编辑）
直播间名号：中科书院
开播时间：每周三、周四、周五9：00-11:00；每周三、周四16:00-18:00
人员配置：1人，负责选品、直播预告拍摄、直播设备调试、直播稿撰写、直播讲书、中控，数据汇总、复盘
直播间场观人数最高：今年3月27日场观最高1242人
累计成交金额：累计成交金额1万余元
▶主播的直播日常
直播前，我会在周一周二根据热点和营销日历，准备好本周要推广的图书，并策划好直播大纲，包括要讲解的章节、重点内容和可能的互动环节，同时要准备好直播中需要用到的图书和相关资料，测试好直播设备等。在直播过程中，不断与观众互动，回答他们的问题，还会举办一些抽奖、福袋等活动，让直播间气氛更加活跃。根据大家在弹幕里的留言，结合自己的经历分享自己的阅读感受，有时候还会提出一些问题，推动直播活动不断深入。
▶经历过的“嘴瓢”“尴尬”自播事件
有一次，我正在兴致勃勃地介绍书时，发现直播间麦克风毫无预兆地“罢工”了，声音变得断断续续，画面卡成了马赛克，或许是因为网络不稳定的原因，我调试了一下，结果竟然完全没声音了！观众们开始在弹幕里留言问怎么了，我只好尴尬地告诉大家网络出了问题，正在努力解决。可是，就在这时，弹幕里说能听见我声音了，但是看不见画面，我说那就先这样听我为大家分享好书吧，弹幕里又出现了一句话，说画面卡在了主播一个很搞笑的表情上，那一刻，我感觉尴尬到极点！后来提前下播重新调试了网络，才终于让直播回到正轨。
▶最有“成就感”的直播时刻
有一次，我直播了一本非常有趣的经济类图书《经济巨擘》，内容有些深奥，但我用通俗易懂的方式给大家讲解，还加入了一些有趣的例子和互动环节。没想到，观众们都非常喜欢，弹幕里一片好评，收获这么多的称赞，自己也是成就感满满。还有一次，我直播了一本关于情感疗愈的图书《高敏感人士的幸福清单》，很多读过这本书的读者在弹幕里分享了自己的故事和感受，说这本书陪伴他们渡过了难关，给了他们力量和勇气。看到这些真挚的话语，我深深地感受到了自己的价值和意义，也更加坚定了继续做好直播的决心。
▶自播复盘，要做哪些工作
在每次直播后，我会全面回顾直播内容等关键信息，首先回顾图书介绍、互动环节、观众提问及回答等。其次分析直播数据。要选择可靠的数据存储工具，如EXCEL等。在分析数据的过程中，重点关注一些关键指标，如用户停留时长、互动率、商品点击与转化率等。这些指标能够反映直播内容的质量、用户的兴趣以及购买意愿。要将当前数据与历史数据进行对比，分析直播效果的变化趋势。收集直播过程中的关键数据，如观众人数、观看时长、互动次数、弹幕数量、点赞和分享次数等。通过对比不同时间段、不同话题的数据，分析观众的喜好和关注点。通过评估，找出直播中的优点和不足。
在评估的基础上，总结直播中的经验和教训。包括成功的直播策略、受欢迎的图书介绍方式、有效的互动环节等。同时，也要分析直播中出现的问题和不足，如技术故障、内容安排不当等。
▶困惑、急需解决的问题
首先，是如何选择合适的图书进行直播推广。社里图书种类繁多，有科普类、科技类、少儿类、经济类、财管类、心理类及人文历史类，每本书都有其独特的内容和受众群体，所以如何挑选出那些既受欢迎又具有推广价值的图书，对我来说是一个不小的挑战。其次，如何吸引和留住观众也是一个让我困惑的问题。直播行业竞争激烈，观众们的注意力很容易被其他更有趣或更有吸引力的内容所吸引。因此，我需要思考如何通过精彩的直播内容、有趣的互动环节以及独特的个人魅力，来吸引更多观众并留住他们的关注。最后，我还对如何评估直播效果感到困惑。虽然可以通过一些数据指标来衡量直播的观众数量、观看时长等，但如何准确地评估直播对图书销售的促进作用，以及观众对直播内容的反馈和满意度，对我来说仍然是一个需要深入研究和探索的问题。
每天都在想怎么推爆品
■王雪艳（中国人民大学出版社主播）
直播间名号：中国人民大学出版社
开播时间：每周一三五早八点半至十二点
直播团队：四人，我担任主播和抖音运营
年初至今，直播间最高场观人数：3月30日最高在线人数4580人
成交金额:单场累计成交7万元
▶主播的直播日常
直播前一天首先是选品，准备第二天重点推荐的单品，其中包括引流品、重点品（利润品）。直播间里共计4人，主播两人加两个场控，场控也会负责直播间里的一些突发状况等。
▶经历过的“嘴瓢”“尴尬”直播事件
嘴瓢经常有，实在太多了，累的时候很容易嘴瓢。前几天，有一本书我不是特别了解，让中控打开官网简介的时候，我照着念都把老师的名字读错了，应该是××老师攻读××大学，我当时读成××攻读××大学，把小助理笑死了。我自己也觉得太搞笑了，后来一想又觉得羞愧，我们卖书实在是太难了。
▶最有“成就感”的直播时刻
2023年参加8月书展，直播间在线人数3000人，单品销售数量3000册，同系列套装销售1800套。3分钟销售额破万元，2小时破10万元。哲学带货榜单第一名。
早起的鸟儿有虫吃，努力一定会被看到。当时书展规定入场时间是早9点，我们为了错开直播高峰期，早6点多起床在酒店里播，连续坚持了几天时间。早上7点开播，播到次日凌晨2点。有套书前期我一直在打造爆款，终于在书展期间迎来流量高峰期。日常的努力固然重要，有时也需要天时地利人和。
▶自播复盘，要做哪些工作
首先下播后通过直播数据，复盘本场直播前做的准备工作，在直播过程中完成度怎么样。直播前重点想要推荐的产品，本场直播的转化情况是否达到预期。基础数据：新增粉丝、转化率、观看率、新粉占比数据等。
▶困惑、急需解决的问题