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第1855期文化产业评论

元旦前微信“跳一跳”小游戏火了，在短短两三天时间，“跳一跳”小游戏在朋友圈狂刷屏。其实，这款游戏是受到国外游戏公司Ketchapp一款名叫《欢乐跳瓶》游戏的启发。Ketchapp是一间非常牛的法国游戏公司，成立于2014年，只有5个全职员工，年收入却过亿！旗下《2048》《ZigZag》《Twist》《StickHero》多款游戏成为苹果AppStore排行榜第一。它是怎么做到的呢？总的来说，Ketchapp具有轻度休闲游戏的差异化定位，围绕着整个战略定位，Ketchapp在商业模式、盈利模式、运营推广等各方面都进行了相应的匹配。

作者：安福双，AR行业分析师，《正在发生的增强现实革命》图书作者，微信号：15361450490

来源：文化产业评论

编辑：邹银娣

2017年12月28日，微信发布了小游戏，只要升级到最新的6.6.1版本，就可以在微信中不用下载玩各种小游戏了。第一个上线的小游戏叫“跳一跳”，用户在进入新版微信的启动界面时，就会直接进入“跳一跳”小游戏。“跳一跳”这款小游戏操作非常简单，人人都能玩，但要玩好又非常难。很快，这个游戏就在微信群、朋友圈刷屏了。

其实这款游戏是受到国外游戏公司Ketchapp一款名叫《欢乐跳瓶》游戏的启发。《欢乐跳瓶》早在2016年年底就已经上线了。两者的玩法、画面风格一模一样，区别只在于《跳一跳》中的方盒子来自于微信团队自创，另外《欢乐跳瓶》有更多的玩法。

说起Ketchapp这家游戏公司，知道的人应该不多。但是，其实Ketchapp是非常牛的。这家法国公司在2014年成立，只有5个全职员工，旗下《2048》《ZigZag》《Twist》《StickHero》多款游戏成为苹果AppStore排行榜第一。2014年以来Ketchapp连续2年多稳居AppStore全球手游发行商下载榜前五名，月收入超过了千万美元。实在惊人！

他们是怎么做到的？

定位精准：专攻轻度休闲手机游戏

轻度游戏是指休闲、智力、棋牌、教育、家庭、文字等小游戏，中度游戏是指体育、桌面、模拟、探险、音乐和卡牌类型游戏；重度游戏是指角色扮演、动作、策略、赛车类游戏。从Talkingdata数据来看，轻度游戏在过去几年一直占据移动游戏的一半份额。Ketchapp的定位十分精准，只做手机端的轻度游戏，并且绝大部分都是休闲类型，少部分益智类型。

这些游戏都具有以下几个典型特征：

简单：上手非常简单，大部分单手即可操作，并且只是手指滑动一下。不需要任何说明书和引导，新手都可以很快掌握游戏操作。一般1分钟之内就可以玩一局。

耐玩：游戏虽然简单，但是要玩好非常难，非常有挑战性。游戏不是一关一关通关就完了，而是每一局有分数，只要技巧高，可以永无止尽的玩下去。为了获取更高的分数，用户玩着玩着可能就上瘾了。

浅度：纯娱乐，没有任何剧情和深层含义。

轻量：文件体积小，一般在10M-50M左右，从而下载速度快，不占手机存储空间。

明快：界面设计走明亮轻快的可爱风格，暖色调，没有任何怪异、恐怖、血腥等内容。

因此，上述特点决定了这些游戏老少咸宜，受众很广，即使从来没玩过游戏的都会被吸引。轻度小游戏非常适合大众在闲暇无聊的碎片化时间来娱乐一下。并且因其简单，不会给玩家带来挫败感，而是欢乐和自信。

轻度休闲类小游戏不需要很高的制作水平，开发成本相对于重度游戏来说也非常低，开发周期短，所以总的投入成本低很多。

不过，这类型游戏同质化会很严重，因为门槛低会有大量的跟风抄袭者进入。另外，手机上的轻度休闲游戏的总体付费率、留存率都比较低，生命周期比较短。

重度游戏一般是腾讯、暴雪、艺电这些大的游戏厂商做，轻度游戏一般是中小游戏公司甚至个人开发者来做。决定轻度休闲游戏成功的关键就是创意，好的创意才能让一款小游戏流行起来，获得大量用户，才能把收入提高。

Ketchapp一直坚持轻度休闲类小游戏的方向，第一款爆火的《2048》就是如此，后面的《疾行转弯》（ZigZag）、《转道了》（Twist）和《英雄难过棍子关》（StickHero）等等全部是同一个套路。专一的定位保证了Ketchapp能够在这个赛道上深度研究，保持良好的敏感度，总是能最快推出爆款创意游戏。

商业模式：平台化运作保证持续爆款

Ketchapp其实并不开发游戏，而是搭建了一个游戏平台，从众多合作伙伴研发的游戏中挑选出合适的，然后通过自己的平台进行发行。Ketchapp有30多个合作的游戏工作室，每周会对100多款游戏进行评估审核，决定是否上线发布。

《Skyward》是有AyaGames游戏工作室研发的，《pineapplepen》《指尖陀螺》是estoty研发的，《stack》是kchlab游戏工作室研发的，《ballz》是sealedLab游戏工作室研发的。

可以这样说：Ketchapp不生产游戏，只是游戏的搬运工。

游戏本质是一种互动艺术，是否成为爆款很大程度上要看运气，就像电影一样。我们经常可以看到有些知名游戏公司推出一款火爆游戏，然后就销声匿迹了，能够持续稳定的推出成功游戏非常难。不同于重度游戏较长的生命周期，轻度游戏生命周期极短，即使火起来，很多也就持续几个月，然后下载量很快就滑落下去。因此，Ketchapp为了持续打造爆款，不是自己去生产爆款，而是打造一个平台，不断挑选有爆款潜质的小游戏。其本质就像一家明星经纪公司一样，明星可能过气，但经纪公司可以推出新的超级明星，化身一个明星孵化平台，来保证持续高收入。

Ketchapp游戏平台把游戏玩家、游戏工作室和广告商连接起来。游戏工作室设计研发游戏，通过合同和Ketchapp约定合作机制、利益分享机制，然后把开发好的游戏提交给Ketchapp；Ketchapp筛选出符合其定位的游戏，然后通过苹果的AppStore和安卓应用市场来发布，提供给玩家免费来玩，庞大的用户为Ketchapp提供了广告点击；Ketchapp在其游戏内置广告SDK，播放广告商的各种广告，广告商通过Ketchapp来获取用户进行销售，Ketchapp获取广告收入。四方构成一个稳定的平台体系。

这种商业模式和媒体的模式是完全一致的：Ketchapp通过免费小游戏来吸引用户的注意力，然后售卖给广告商。

因为是平台模式，所以Ketchapp一年可以批量化的推出几十款游戏，这在游戏行业是非常惊人的。根据Apptopia发布的2017年游戏行业数据，以单一发行商推出的移动游戏数量为标准，排名前5的分别是：BigFish（129款）、OceanhouseMedia（49款）、Ketchapp（43款）、Voodoo（40款）、卡普空和万代南梦宫（均为38款）。

这43款游戏中，只要有十分之一的成为爆款，就可以给Ketchapp给来很高的利润。因此，只要爆款游戏的收入超过失败游戏的成本，Ketchapp的商业模式就站得住。而从目前来看，Ketchapp80%的游戏都能进行游戏排行榜，自然会赚疯了。

那么，这种商业模式的关键就是能够持续发掘爆款游戏，然后快速推出。

盈利模式

Ketchapp的成本支出是员工工资、办公室租赁、管理费用，这些基本是固定的，因为人员少，所以总成本可以控制的很低。

再看收入来源，Ketchapp的游戏里面有广告，这些广告展示会有广告佣金收入，另外用户可以花费1.99美元来去掉这些广告。总的来看，广告商支付的广告收入是大头。

目前手机游戏的三种主要获利方式是：

• 付费下载。《水果忍者》《愤怒的小鸟》等是代表。

• 免费下载、内购收费，及结合广告。

• 纯广告创收模式。《FlappyBird》《2048》《别踩白块儿》是代表，Ketchapp就属于第三种。

为什么选择广告模式？首先，付费下载很难走通，因为用户不会愿意为一款非常简单的小游戏付费，其他类似的免费还大把呢！其次，轻度小游戏的内购模式不好办，正是因为其简单轻度，游戏中没有太多元素，就不好设置内购的项目。即使设置了，有数据表明：用户的付费率和购买金额也很低。因此，对于轻度休闲游戏最好的变现方式目前来说还是纯广告：简单、直接、有效，刚好和游戏的简单向匹配。

Ketchapp接入的广告SDK有好几家：Adcolony、AdMob、Heyzapp、Soomla、UnityAds和Vungle。

让我们来估算一下Ketchapp收入情况。平均下来，一个用户一天大概会玩5分钟，在这5分钟里看到4次广告。第二天，25%的用户留存，第三天15%、第四天10%、第五天5%。那么，可以算算一个用户平均一周看的广告数量。