文 | 趣解商业 张含菁

金价杀疯了！从今年年初开始，黄金价格就在一路飙涨，目前国内金饰价格已突破800元每克。

01 买金条的人多了，买金饰的少了

事实上，金价上涨，并不意味着所有黄金产品都会迎来“疯抢”；出于投资心理的消费者，往往会选择更保值、纯度更高的原料黄金，也就是金条。而周大福这类金店里售卖的大多是黄金饰品，在金价的基础上还包含了工艺费和品牌溢价，并不是投资黄金的首选。

考虑到变现的价格和便利性，很多消费者会选择从银行而非金店购买金条。因为大部分金店的回购价差要高于银行，并且在收购其他品牌黄金产品时需要采取火熔检测法。

据“趣解商业”了解，目前、周大福、老庙黄金等品牌店都有黄金回收业务，但金条通常低于当日卖出价50-100元/克，且有些品牌如周大福、周生生只在部分城市门店开设黄金产品回购业务。

所以说，金饰消费者，才是为线下金店贡献收入的主力人群。然而，今年金价的狂飙，推动着黄金首饰的价格一路水涨船高，打击了很多人买金饰的热情。

由此可见，金价如若持续涨下去，人们对金饰的消费意愿很可能也会进一步下降。

那么，金价是否会持续涨下去呢？

有品牌金店的店员对媒体表示，年底足金金价可能会突破900元/克的大关。东方金诚首席宏观分析师王青对《北京商报》表示，当前断定国际金价已进入新的长周期上涨过程可能为时尚早，“不过需要指出的是，在多国央行购金需求支撑下，未来一段时期国际金价出现持续大幅回落的概率也很小。”

02 金价上涨，市场“冰火两重天”？

消费者对金店的“冷落”，直接影响了“珠宝巨头”们上半年的业绩。

在几家珠宝品牌中，周生生坚持直营，而周大福和六福集团以加盟模式为主，加盟店的比例都在七成以上。

2023年，各品牌金店都加快了下沉和拓店的节奏。老铺黄金、梦金园珠宝先后冲刺港交所，募资的主要共同用途便是开店；老庙黄金、亚一珠宝背后的（600655.SH），也推出了新的定增方案，发力加盟渠道的建设，计划在未来三年新增2679家门店。

拓店最迅猛的还要属市占率排名第一的周大福。早在2018年，周大福就开始了下沉市场的拓展计划；到了2023财年，周大福内地新增门店共1631家，是周生生内地门店的两倍还多。

有不少网友表示，如今自己所在的县城里金店扎堆，一条商业街，百米范围内能看到七八家金店。面对过于密集的金店，金饰消费者有些“不够用了”。

在一些低线城市，有些金店甚至不惜用价格战来争抢顾客。下沉市场受众对价格较为敏感，金店为了吸引顾客往往会在工艺费上打折。有很多网友都发现，自己老家县城的金饰能比一线城市的便宜几十元。

今年年初，有四川某县城的金店老板对媒体表示，顾客喜欢货比三家，如果其他店卖530元/克，自家降到520元/克也都要卖，自家门店的平均销售毛利率已经从50%大降至20%。

根据企业财报数据，金价狂飙之前，周大福的单店平均收入就已经从1824.5万元降至2022财年的1123.4万元。

品牌们都注意到了旗下门店的销售困境。周生生表示接下来要优化分店网络，严格筛选新店；周大福也表示，接下来将专注于提升店铺生产力和盈利能力，优化门店组合的整体财务健康状况。

不过，也有珠宝品牌仍然在进一步拓展线下门店。今年刚刚港股上市的老铺黄金（6181.HK），上半年在内地市场的门店数同比新增6家、扩容一家；老铺黄金还表示，接下来会继续扩增门店。

据老铺黄金2024年中报显示，公司今年上半年收入 35.2 亿元，同比上涨增 148%；净利润 5.88 亿元，同比增加199%；毛利率领先周大福、周生生等品牌。

和周大福这类传统金店不同，老铺黄金定位更高端，主推溢价更高的古法黄金，门店也大多选址在奢侈品聚集的高端购物中心。

古法黄金注重工艺和审美，往往具有更高的产品溢价。2023年末，老铺黄金的足金黄金产品平均售价就已经达到729元/克。不过，古法黄金的受众尚不十分广泛，消费者能否为老铺黄金的高溢价持续买单，还要等待市场考验。

老铺黄金也在《招股书》中提示到，倘所售产品的市场需求突然下降，则可能导致存货过剩，这可能对财务状况及经营业绩造成不利影响。

03 联名、直播、出海......金店如何“自救”？

老铺黄金的“逆势增长”并不意味着整个黄金饰品行业都能一枝独秀。老铺黄金的高毛利，除了其产品的高定价和品牌的高溢价，还源于古法黄金的“一口价”属性。

据“趣解商业”了解，在周大福这类传统品牌金店，金饰一般分为“计价”和“定价”两种。“计价”类会标明所收取的工艺费用，按照黄金的重量来计价，售价会根据当日金价有所调整；而“定价”类的卖点通常是工艺和款式，不标明工艺费，价格也不会因为市场的金价波动而改变，利润空间比计价类更大。传统金店里有相当一部分产品都是“计价”类，而老铺黄金所售产品全部为“一口价”。

近些年，有些品牌也开始有意识地提高“一口价”产品的占比。今年三季度，周大福一口价产品的销售占比同比提升7.8%至12.8%；（002345.SZ）近期也重点提到“一口价”黄金产品对公司时尚珠宝品类销售的拉动，“今年上半年，公司一口价黄金产品的增长幅度接近于传统黄金的增长速度（31.37%）”。

艾媒咨询首席分析师张毅表示，金价居高位，导致消费者基于避险情绪购金的意愿趋弱；对金店而言，要卖好商品，只能将品类更细分。以工艺为卖点的“一口价”类金饰能满足多样化的审美需求，但品牌想让消费者心甘情愿为溢价买单，还需要深入洞察消费者的心理和偏好变化。

很多金饰品牌将出海的前站放在了东南亚。今年，六福集团、潮宏基在吉隆坡的新店已经相继开业；老铺黄金曾表示上市之后两年内要在东南亚扩张5家新店，而老铺黄金目前在内地一共才33家门店。

据“趣解商业”了解，品牌对东南亚市场的布局很可能与今年东南亚的“抢金热”有关。在黄金珠宝消费需求最大的国家中，尤其是金饰需求，中国和印度名列前茅，其他东南亚国家的黄金消费习惯也尤为突出。今年上半年，越南河内和胡志明市的多家金店都出现了黄金商品售罄的情况；世界黄金协会报告显示，2024年二季度泰国消费者黄金需求较去年同期增长20%至9吨。

目前金价仍未显现出回落的态势，金店趁着消费热潮尽快布局，有利于在当地市场建立品牌形象和心智。

不过，金店出海也面临一定的压力；一方面会面临当地品牌的激烈竞争，另一方面也可能会受到海外国家对黄金珠宝产品进出口的管控影响。但整体来看，近年来中国黄金市场已经从追随者转变为引领者，在全球黄金行业正彰显领导力。