文 | 寻空的营销启示录

"马提尼，摇匀，不要搅拌。"——詹姆斯·邦德在酒吧的这句台词，曾让鸡尾酒成为冒险精神的代名词，让西装革履的都市男女举杯间仿佛拥有了特工式的致命魅力。

"一瓶酒是有生命的，它在不断演变，直到巅峰状态。"《杯酒人生》中，女主葡萄酒窖里的哲学式独白，将酒精塑造成承载时光的液态艺术品。

"世上有那么多城镇，城镇中有那么多酒馆，她却走进了我的。"《卡萨布兰卡》中，里克酒馆里的邂逅，让酒精成为命运交响曲的催化剂。

这些被胶片定格的文化符号，曾将酒精锚定为时髦、哲思与浪漫的终极载体。但如今，当Z世代走进酒吧说出"一杯无酒精啤酒"时，那些令人沉醉的酒精叙事，正在新一代年轻人的生活中褪色。

从国家统计局的数据来看，中国白酒市场在2016年至2024年期间，销量经历了断崖式下跌，从1300多万千升的顶峰，一路下滑至400多万千升。葡萄酒市场也难逃颓势，据OIV的报告显示，2023年全球葡萄酒消费量同比下降2.6%，而中国大陆市场更是大幅缩水25%。

曾经表现尚可的啤酒市场，在中国也显现出疲态，2013年至2023年间，啤酒产量从5062万千升跌至3789万千升。

酒精的衰落不仅体现在销量上，也反映在人们的态度上。盖洛普2023年的调查发现，35岁以下的美国成年人中仅62%的人表示自己饮酒，而20年前这一比例为72%，健康问题成为许多人减少酒精摄入的重要原因。

NCSolutions的最新数据显示，超过40%的美国人计划在2024年减少饮酒，而千禧一代和Z世代的这一比例更高，分别达到了49%和61%。

曾经与“酷”、“潮流”等词汇紧密相连的酒精饮料似乎正在被新一代消费者所冷落，取而代之的，是另一片蓬勃发展的新兴市场——无酒精饮料。

根据Euromonitor的数据，2019年全球无酒精酒类销售额不足100亿美元，而到2023年已接近200亿美元，单年增长约20%。无酒精饮料正从一个小众选择，逐渐走向主流。

而在中国，市场增长的速度更为惊人。共研网数据显示，2017年我国无酒精啤酒市场规模仅为3.12亿元，到2022年已增长至11.41亿元，年复合增长率高达29.61%。消费者对无酒精饮品的接受度正在快速提升。

市场的火热也吸引了众多品牌纷纷入局，目前市场中既有新锐品牌，也有老牌啤酒、饮料巨头，它们之间的战况异常激烈。

Athletic Brewing 成立于2018年，专注于生产高品质的无酒精精酿啤酒。其产品不仅口感接近传统精酿啤酒，还强调低热量、健康化的特点。

在短短几年内，Athletic Brewing 已经成为美国无酒精啤酒市场的领先品牌，2024年估值接近8亿美元，销量超过和百威等传统品牌，成为美国食品杂货店内销量最高的无酒精啤酒品牌。

英国品牌Impossibrew则从东方文化中汲取灵感，在无酒精窖藏啤酒中添加日本古方草药和L-茶氨酸，宣称能模拟酒精的“微醺松弛感”，2024年单月销量突破50万罐。

当然，老牌啤酒巨头们也没有错过这场变革。

喜力于 2017 年在荷兰和德国推出了无酒精啤酒喜力 0.0，并于 2019 年扩展到美国。喜力首席财务官哈罗德范登布鲁克去年表示，公司在包括美国在内的多个市场的非酒精饮料销售都在加速增长，并补充说，该品牌的非酒精饮料产品占其总产品组合的 4% 以上。

Bud Zero是推出的旗舰无醇啤酒。作为全球最大啤酒商，百威早在2018年就有约8%的销量来自低醇、无醇产品，并立下目标到2025年此类产品占其全球销量的20%。

在2022年卡塔尔世界杯上，由于场馆禁酒，Bud Zero成为赛场内外唯一供应的啤酒，为品牌赢得了巨大曝光。

中国无醇啤酒市场起步晚但增势猛，华润雪花、青岛、燕京等国内啤酒巨头近年相继试水推出无醇产品，也有新创品牌如新零专注无醇啤酒，成立一年即获数千万元投资。

这些市场参与者的积极布局和出色表现，预示着一个属于无酒精饮料的消费时代正在加速到来。

无酒精饮料的崛起跟当下酿酒技术的进步和年轻人消费习惯的变化密不可分。

●产品创新与技术突破

早期的无酒精啤酒常因风味寡淡而受到诟病。如今，行业内涌现出多种先进的脱醇技术，例如真空蒸馏、反渗透、冷接触等。

这些技术能够在去除酒精的同时，最大限度地保留啤酒原有的风味物质，例如麦芽香气、啤酒花苦味和酯类风味。这使得无酒精啤酒的口感得到质的飞跃，更接近传统啤酒，甚至在某些方面超越了传统啤酒的水平。

Athletic Brewing 的Run Wild IPA  是一款非常受欢迎的无酒精 IPA，它采用五种啤酒花混合酿制，具有平衡的苦味和特殊麦芽的酒体，口感丰富且仅含 65 卡路里，因而成为运动后恢复饮品。2024年与英超阿森纳合作后，该产品生啤销量激增200%，成为健身爱好者的新宠。

Lyre's  是一家澳大利亚品牌，以提供种类极其丰富的无酒精烈酒替代品而闻名。他们的无酒精金酒，会通过植物提取物模拟金酒的杜松子、柑橘和香料风味；他们的无酒精威士忌，则会通过橡木提取物和烟熏风味，模仿威士忌的醇厚和复杂感。

这些创新产品让消费者惊喜地发现，即使不含酒精，依然可以享受到与传统酒精饮料几乎无异的丰富口感和饮用体验。

●年轻人从酒精依赖到“清醒好奇”

当健康饮食成为主流生活方式，年轻一代不再仅仅满足于零糖汽水带来的短暂快感，他们的健康意识已经延伸到了酒杯之中。

尼尔森的数据显示，美国 61% 的 Z 世代和 49% 的千禧一代正在积极主动地减少酒精摄入。曾经被视为社交“通行证”的酒精，正在被越来越多的年轻人主动放弃。

这股风潮的背后，是席卷全球的 “清醒好奇 (Sober Curious)” 运动 的兴起。“清醒好奇”并非彻底戒酒，而是一种对酒精消费的反思和再评估。

它鼓励人们质疑饮酒的必要性，探索不含酒精的生活方式，并享受由此带来的身心益处。“清醒好奇”运动的走红，反映了年轻人对自身健康的高度关注，以及对传统饮酒文化的反思。

“清醒好奇”的理念也渗透到了年轻人的约会文化之中。清醒约会成为 Z 世代的新潮流。与上一代人热衷于在酒吧、夜店等酒精氛围浓厚的场所约会不同，Z 世代更倾向于在咖啡馆、面包店、书店等更健康、更轻松的环境中见面。

这种清醒约会方式，让年轻人能够更真实地展现自我，更专注于彼此的交流和了解，而非酒精营造的虚幻氛围。

社交媒体也成为了无酒精生活方式的重要推广平台。在TikTok 上，#sober 和 #sobercurious 等话题标签已经积累了数百万条帖子，无数网红和博主在平台上分享他们戒酒或减少饮酒后的积极变化，例如精力更充沛、皮肤更好、睡眠质量提高、情绪更稳等等。

这些真实的用户体验分享，进一步放大了无酒精生活方式的吸引力，影响着更多年轻人加入到这场 “清醒” 的潮流之中。

●消费场景多元化需求

在中国传统观念中，亲朋好友聚餐时常以饮酒助兴，且有“感情深，一口闷”的习惯。然而，年轻一代正在逐渐摒弃这种酒桌文化。他们更加注重健康、舒适、平等的社交关系，反感被酒精绑架。

在职场中，年轻人也越来越讨厌被酒文化所裹挟，希望在工作和生活中保持清醒和高效。

这种消费观念的转变，直接推动了无酒精饮料在聚会、商务、团建等多元化场景中的应用。越来越多的公司聚会、朋友聚餐，开始选择用饮料代替酒精，既能营造轻松愉快的氛围，又能照顾到所有参与者的健康需求。

此外，无酒精饮料也完美契合了更多新兴的消费场景。例如，在运动健身之后，人们渴望补充水分和能量，但又不希望摄入酒精和过多热量。此时，一杯冰爽的无酒精啤酒或气泡饮品，既能保持啤酒的风味，又能避免酒精的负担，同时提供更低的卡路里，成为运动爱好者的理想选择。

无酒精饮料的消费场景，不再局限于传统的酒吧、餐厅，而是延伸到了家庭、办公室、健身房、开车、户外活动等更广泛的领域，真正融入了年轻人的日常生活之中。

无酒精饮料崛起的背后是消费权力的转移。当Z世代在酒吧说出“一杯无酒精啤酒”，他们实际上在拒绝两种霸权：一是传统酒桌文化中不喝就是不给面子的道德绑架，二是酒精对社交话语权的垄断。

就像零糖可乐让消费者无需在畅饮与负罪间二选一，无酒精饮料正在创造另一种选择：既能碰杯欢庆，又能清醒离场；既保留微醺仪式感，又掌握绝对自控权。

在新消费的叙事中，所有消费品都可以重做一遍。当零糖概念将碳酸饮料从“快乐水”重塑为“健康水”，饮料行业已经被无糖汽水大规模渗透。

在未来的饭店或酒吧里，我们或许可以听到“来一杯无糖可乐”“来一杯无酒精啤酒”这样此起彼伏的呼喊声。

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