互联网广告投放

互联网广告与用户接触的表现形式有多种多样的选择，并且随着移动互联网的发展变得越来越丰富。以下简单介绍其中一些常见的类型，各种广告形式概念上有交叠，并不是全然并列的关系。

这是展示广告中最传统的形式。它是嵌入在页面中的图片，往往需要占据固定大小的版面。目前，横幅广告大多数也都不再是静止的图片，而是由Flash 或HTML5 等方式实现的动态素材。

这种广告的素材形式是一段链接到广告主落地页的文字，是搜索广告的主流形式，在展示广告中也被广泛采用。文字链广告有时像横幅广告那样占据固定版面，有时则穿插在大量内容链接条目中。

这类广告利用视觉冲击力较强的表现形式，向用户侵入式地投送广告素材。富媒体广告常见的形式有弹窗、对联、全屏等。它比较适合在高质量的媒体做品牌性质较强的广告投放，但是对用户的使用体验往往影响也较大。一些门户网站的首页有时会为某个品牌广告主提供专门定制的、交互形式很复杂的富媒体广告，这样的广告不太采用按受众投放的逻辑，主要强调创意的冲击力和交互形式的特色。

视频广告指的是广告的创意由静态素材变成了一段视频，其信息的传播量和冲击力都得以大大提高。可以说，视频化已经成为在线广告最重要的趋势之一。有关视频广告的效果评价，除了点击率等，还可以采用用户观看时长等更接近用户印象的指标。

视频广告有几种主要的形式。

视频广告承载了更多的创意信息，因此会带来较好的推广效果。于是，在移动场景下，业界开始探索让用户直接在创意上完成交互，体验被推广产品的交互式方案。

在移动应用和游戏推广中，交互式创意可以让用户不用下载App 就可以体验其内容，有时可以带来更高的转化率，但同时对媒体也有用户注意力上的损失。交互式创意有两种技术方案：一是服务端交互的方案，二是HTML5 模拟的方案。

社交网络的兴起给广告传播的渠道和能力都赋予了新的空间。在社交网络中嵌入的广告，可以统称为社交广告。社交广告中最典型的形式是插入在信息流中的广告，这种方式最早见于Twitter 的“Promoted Tweets”产品。它力求在用户的交互过程中尽可能自然地插入广告，被归于原生广告的范畴中。“社交广告”与“社交网络中的广告”是两个不同的概念，例如，在社交网络页面上竞价售卖的文字链或横幅广告，其本质与普通网站上的展示广告并无太大区别。社交广告希望达到的效果是通过用户的扩散式传播获得更大的影响力，从这个意义上讲，在信息流的交互中挖掘价值前景光明。

移动互联网在近几年爆发式成长，并且大有取代桌面互联网之势。严格来说，移动广告与桌面广告没有本质的区别，只是由于移动原生应用的大量普及，广告也由Web 页面搬进了应用里。于是，也产生了在应用中插入广告的SDK 和相应的广告产品。移动广告目前典型的形式有横幅、开屏、插屏、积分墙或推荐墙等。

这是通过电子邮件向用户推广信息的一种营销手段。与上面各种广告形式都不同，EDM 是一种主动营销方式，可以随时向合适的用户发送信息。不过也正因为如此，EDM 非常容易变成垃圾邮件的主要来源。对 EDM 的运营者而言，精准地把握用户兴趣，非常有节制地向用户提供相关信息非常关键。比起展示广告，EDM 中受众定向的利用更加直接，也更为重要。另外，通过短信、iMessage 等方式投放的广告，与邮件营销广告也非常相似。

数字广告区别于传统广告的重要特点是可以产生直接转化，因此很容易想到的一个策略，就是直接激励用户产生转化以提高效果，这类广告称为激励广告。激励广告的典型代表之一是移动上常用的积分墙模式。返利购买是电商行业常见的一种推广模式，它采用折扣或积分激励用户购买，也属于激励广告的一种。显然，这种方式可以获得任意高的投资回报率（ROI），但是也会带来一些老用户转由返利网下单。

除了积分墙、返利，激励型广告还有内容锁、锁屏等多种形式。特别需要注意的是，天下没有免费的午餐，激励广告虽然能显著提高转化效率，但是由于用户对产品的真实需求并不强，因此后续效果会大打折扣，特别是在获取新客方面的价值比较差。因此，激励广告的价格一般会显著低于非激励广告。

团购本质上是一种按照效果付费的泛广告产品，其本质也是一种激励性广告。团购推广的主要广告主是一些本地化的店铺，主要目的是为了获得新客。对团购平台来说，团购商品的排序与广告是一样的问题。传统的团购销售很少采用竞价的方式，而多是预先约定价格，不过目前各团购网站也在采用竞价的方式直接售卖。另外，团购的广告库中是付费信息而非创意，这有利于发展原生广告的推广方式。

游戏联运是根据用户的最终游戏内消费在推广渠道和游戏开发商之间分成的商业产品，这仍然是一种按效果付费的泛广告产品。在页游和手游的推广中，联运是一种非常常见的发行模式，大家在各种产品中看到的是下图所示的游戏下载专区，其背后的商业模式往往都是联运。实际上，在中国的各大Android 应用市场中，游戏联运的收入远远超过其他类型广告的收入。不同的联运渠道分成比例可能相差很大，在Apple Store这样典型的国外市场中，渠道的分成比例一般为30%，但是在中国，有些强势的联运渠道分成比例甚至可以达到90% 以上。游戏联运完全可以按照广告产品思路来设计和运营。

这主要包括网址导航站的位置入口、应用分发平台的推荐位置等付费推广位置。一般来说，这种产品的销售都采用按时间付费的模式，而不是动态的竞价模式。这是因为广告主除了引流以外，往往更加关注这些入口位置的橱窗效应。这种广告的销售和运营模式与按天购买的合约广告相同。

上述这些广告产品和泛广告产品往往在一家公司内部同时存在。同时运营多种类型的广告产品时，广告产品之间甚至和用户产品之间经常会出现争夺广告位或其他入口资源的问题。面对这样的问题，最合理的分配方式是通过它们之间的竞价来决策，这是非常重要的内部流量货币化的运营理念。

20 世纪末，在线媒体（如AOL、Yahoo! 等网站）刚刚产生不久。要对这些线上流量进行变现，或者称为商业化，最直接的方法就是把网站页面当成杂志版面，在里面插入广告位。线下的广告代理公司也就把这些网站当成新的杂志，按既往思路和逻辑进行采买。我们称这种在互联网上展示横幅广告的产品形式为展示广告（display advertising），也称显示广告。我们称上述的展示广告售卖模式为合约广告（agreement-based advertising），即采用合同的方式约定某一广告位在某一时间段为特定广告主所独占，并且根据双方的要求，制订广告创意和投放策略。如下图左半部分所示，例如，这样一个广告位一天的售卖价格是10 000 元。显然，这样的采买模式并没有用到数字媒体可以对不同用户投放不同内容的个性化特征。

互联网广告运营者经过探索，很快就发现了数字媒体不同于传统媒体的本质特点：可以对不同的受众呈现不同的广告创意。在今天看来再平常不过的这个观念，实际上是在线广告效果和规模不断发展的核心驱动力。认识到这一点，媒体找到了一条能使广告位报价继续提高的思路。如下图所示的情形，由于剃须刀广告只需要男性受众，我们将该广告位的男性用户流量分配给它，价格变成6 000 元，而对女性受众展示某化妆品广告，价格也是6 000 元。这样的广告投放方式，称为定向广告（targeted advertising）。对于广告主来说，用更低的成本获得了与原来通投广告位一样的有效受众，而对于媒体来说，总收入变成了12 000 元，多出来的2 000 元，就是数据（这里为每一个用户的性别数据）变现的价值。

在广告业务中，数据变现是附着在流量变现的基础上的。

很显然，定向广告系统对计算技术提出了两个需求：一是受众定向（audience targeting），即通过技术手段标定某个用户的性别、年龄或其他标签，二是广告投放（ad serving），即将广告投送由直接嵌入页面变为实时响应前端请求，并动态决策和返回合适的广告创意。由于是从传统广告延伸而来，此时的定向广告仍然以合约的方式进行：媒体与广告主约定广告位、时间段和投放量，并在此基础上确定合同的总金额以及量未达标的情况下的赔偿方案。这种担保式投送（Guaranteed Delivery，GD）的交易方式，逐渐成为互联网合约式广告的主要模式。一般来说，这样的合约仍然主要面向品牌广告主，并且按照按千次展示付费（Cost per Mille，CPM）的计费方式。

GD 广告系统中有一个重要的计算问题，即保证满足各合约目标量的要求的同时，尽可能为广告主分配到效果更好的流量。

这个问题有两个难点：

一是如何有效地将流量分配到各个合约互相交叉的人群覆盖上；

二是要在在线的环境下实时地完成每一次展示决策。

这就是在线分配（online allocation）问题。如果将各合约的量看作约束条件，将广告效果看作目标函数，则可以利用带约束优化（constrained optimization）的数学框架来解决。

展示广告领域定向投放的最初动机，是媒体为了拆分流量以获得更高的营收。但是如果提供非常精细的定向，反而会造成售卖率的下降，因此，最初的定向标签往往是人口属性等粒度较粗的标签。不过，精细受众定向显然更符合需求方的口味和利益———不要忘了，广告市场的钱全部是来自需求方的，他们的利益被满足得越好，市场的规模就会越大。因此，受众定向产生以后，有两方面的发展趋势：一是定向标签变得越来越精准，例如具体某件商品的购物兴趣；二是广告主的数量不断膨胀。在这些趋势下，按照合约方式售卖广告遇到了越来越多的麻烦。同时，催生了计算广告历史上革命性的产品模式——竞价广告（auction-based advertising）。在竞价模式下，供给方只向广告主保证质即单位流量的成本，但不再给出量的保证。对于每一次展示，则按照收益最高这样的简单原则来决策。

竞价广告产生的最初场景，是在互联网广告最主要的金矿——搜索广告（search ad）中。在以Google 为代表的搜索引擎技术成熟以后，迅速成为互联网新的入口点。与门户网站不同，搜索引擎从一开始就没有被当作媒体来看待，因此搜索流量的变现也采用了付费搜索（paid search 或sponsored search）的模式。

除了变现搜索流量本身，搜索引擎也开始考虑将关键词竞价的方式推广到其他媒体上：如果将用户的搜索词换成正在页面中的关键词，可以将此产品从搜索结果页照搬到媒体页面上，这就产生了上下文广告（contextual advertising）。

从宏观市场上看，竞价广告与合约广告有很大的不同。没有了合约的保证，大量的广告主处在一个多方博弈的环境中。与直觉不同的是，在如何向广告主收取每次竞价费用这一点上，并不是按照微观上最优的方案实施就可以达到整个市场最大的收益。关于定价机制的深入研究，产生了广义第二高价（Generalized Second Price，GSP）这一竞价重要的理论。

基于竞价和精准人群定向这两个核心功能，产生了广告网络（AD Network，ADN）这种新的产品形式。它批量地运营媒体的广告位，按照人群或上下文标签售卖给需求方，并用竞价的方式分配流量。广告网络的结算以按点击付费（Cost per Click，CPC）的方式为主。这种产品的千次展示收益（Revenue per Mille，RPM）一般来说达不到合约广告的水平，但它使大量媒体的剩余流量（remnant inventory），即没有能力通过合约售卖的流量，有了可行的变现手段：这些媒体可以直接把自己的库存（inventory）托管给ADN，借助ADN 的销售和代理团队让自己的流量变现。

广告网络的竞价过程是内部进行的，这无法满足广告主定制化的人群选择和优化要求。设想下面的两种情形。

显然，这些人群仅靠广告平台自己的数据无法得到。这样的需求催生了一种开放的竞价逻辑，让需求方按自己的人群定义来挑选流量，这就是实时竞价（Real Time Bidding，RTB），它将竞价过程由广告主预先出价，变成每次展示时实时出价。只要把广告展示的上下文页面URL，以及访客的用户标识等信息传给需求方，它就能进行完成定制化的人群选择和出价。于是，市场上产生了聚合各媒体流量，采用实时竞价方式进行变现的新产品形态——广告交易平台（AD Exchange，ADX）。这个名称让我们很容易联想起股票交易所。事实上，如果我们把ADN 的交易方式想象成场外交易市场（over-the-counter market），那么ADX 与股票交易所确实有着类似的作用。

通过实时竞价，按照定制化人群标签采买广告，这样的产品就是需求方平台（Demand Side Platform，DSP）。由于实时竞价一般采用按展示次数计费的方式，DSP 需要尽可能准确地估计每一次展示的期望价值。基于DSP 的广告采买，非常类似于股票市场上的程序交易，我们把这样的广告采买方式也叫作程序化交易（programmatic trade）。

总体而言，互联网广告中程序化交易的地位将会不断加强，这是由广告主利益最大化的趋势所决定的。

由于互联网广告存在着较复杂的市场结构，LUMA Partners 将全球市场的主要代表公司作了非常全面的总结，并绘制成了“DISPLAY LUMAscape”。

简要地说，这一图谱是从两端向中间逐渐发展和形成的：

总结而言，互联网广告发展的历史上，定向技术和交易形式的进化是一条主线。从最初的固定位置合约，发展到进行受众定向、按展示量结算的合约，再到竞价交易方式，并最终发展成开放的实时竞价交易。这条主线的核心驱动力是让越来越多的数据源为广告决策提供支持，从而提升广告的效果。

除了这条交易形态的主线，互联网广告产品还有另外一条发展线路，即产品展现逻辑上的发展：在展示广告的最初阶段，广告位被作为与内容相对独立的单元来决策和运营，并且完全以优化收入为目标；同时，人们从搜索广告和社交网络信息流广告中得到了启发—将内容与广告对立起来，未必是一个好的选择，前面这两种广告产品，正是由于与内容的展现和触发逻辑有着高度的一致性，才使得它们的效果很突出。沿着这样的思路，将内容与广告以某种方式统一决策或展示的产品形式——原生广告（native ad）在近年来得到了越来越多的关注。如何将原生的决策方式与已经比较成熟的广告交易相结合，是目前移动互联网广告发展的热点。

* 以上内容整合自《计算广告 互联网商业变现的市场与技术》，由刘鹏北冥乘海生

（现任科大讯飞副总裁，大数据研究院院长）、王超 @德川（现任百度主任研发架构师）两位作者合著。目前已修订出版第2版。