罗永浩宣布退网之后，抖音需要新的热度。在这个空档，抖音的算法适时地将新东方的名师主播推到公众面前，产生了微妙的化学反应。董宇辉和东方甄选，巧妙、自然地成为了新的流量支柱。
文 | 辛野 曹婷婷 曲美洋
编辑 | 胡刘继
运营 | 栗子
一夜爆红
“这两天你去微博，热搜里肯定有一条是关于我们的。点进去，就是我的脸。B站、小红书、抖音、朋友圈，全是。”
这是一张方形的脸，嵌着细小的眼睛。眼下，这是一张热度高涨、大家喜闻乐见的脸。很多网友管他叫“方老师”。6月13日下午，在北京中关村e世界的新东方会议室里，每日人物见到了“方老师”本尊——董宇辉。
最开始，他顶着这张脸出现在东方甄选直播间的时候，被骂了很多次“丑”，因为“抖音带货的原则是长得好看、吸引人”。刚开始，董宇辉会觉得难受，但“被骂多了，也就好了”。并且，他学会了自我消解：“我觉得很真实。他能说我长得丑，说明这个人有着正常的审美，而且他没有说假话。他要说我帅，我还不信。”
然后，他开始自嘲，称自己为“中关村周杰伦”。结果，一个#董宇辉 才华#的热搜出来了。他在朋友圈说：“这么多年，我一直欺骗自己，说自己帅，我这么帅一定会出人头地。最后被人认识，却不是因为帅。好难过。”
董宇辉的爆红，引得东方甄选直播间最近一周涨粉近500万，每场直播平均观看人次超900万，场均销售额1347.7万元。而在一周前，直播间场均观看人次不到60万，场均销售总额不到现在的二十分之一。过去近半年里，它的粉丝数量只是从0增长100万。
▲ 东方甄选一日涨粉数百万。6月15日，粉丝量已超过560万达到612万。图 / 网络
被热度顶起来的，还有背后新东方在线的股价。6月10日，新东方在线大涨近40%。6月13日，盘中涨幅更是直达100%。不少投资者说，大家是把东方甄选当成了下一个罗永浩的交个朋友。
在社交平台热传的视频里，董宇辉调侃自己长得像兵马俑，然后开始推销酷似兵马俑脸型的方锅。在直播间中，董宇辉用不紧不慢的语速，营造了一个知识课堂、一个诗歌分享沙龙：“当你背单词的时候，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你算数学的时候，南太平洋的海鸥正掠过海岸；当你晚自习的时候，地球的极圈正五彩斑斓。但少年，梦要你亲自实现，世界你要亲自去看。”
卖大米的时候，他讲起了农作物的历史：“大概在一万年前，新月湿地，就是现在的两河流域和埃及，幼发拉底-底格里斯这里，人类驯化了小麦。”卖樱桃时，他回忆起外婆院子里的樱桃树，满地的樱桃，是scattered stars，和他的外婆一样，是掉落在人间的一颗星。
他经常是一番长篇大论，到最后才接一句，“一号链接拍一拍，大家不要忘记买东西”。观众这才恍然大悟，原来还在带货。有人评论“一时不知道该记笔记还是该下单”，也有人调侃“听课打瞌睡的那群人，又来直播间蹭课”。
这无疑是直播间的一股清流。很多人突然发现，带货的直播间，除了敲锣打鼓和吵闹催促，还可以平和、有诗意、干货满满。
但是，对于突然的爆红，董宇辉摸不到门道。
每日人物问他，有没有预想到会有今天这样的成绩？他回答：“想不到，人没有办法预见未来。人只能按照自己的理解，和拼尽你所有的努力去创造未来，得到了是你的运气，失去了是你的命运。得失不要看得太重，看太重，你就会哭，你就难受。”
他甚至都没想到自己有一天会成为带货的主播。在此之前，他的身份是新东方名师。2015年，大四时，他来到新东方兼职，毕业后正式进入新东方，第二年就当选新东方当时最年轻的教研主管，后来成为新东方在线高中英语项目经理，头顶“状元导师”“集团优秀教师”的光环。据不完全统计，他7年来教过50万名学生。
转行做直播之后，他似乎仍然是一个在讲课的老师，历史与地理穿插，中文与英语齐飞。他的直播间里，很难说清带货和讲课的比重，有时候，他还提醒观众：“这个单词，在笔记本上记下来。”
▲ 董宇辉在直播间进行双语带货。
这种双语带货方式，他在第一场直播时就尝试了，但最开始，没有被太多人看见。半年前的12月28日，新东方创始人俞敏洪第一次做农产品直播，董宇辉和YoYo（孙楚涵）都是首发带货的老师。那一场直播，俞敏洪是绝对的主角，新东方在线CEO孙东旭也不时露面。
最后，两个直播间加起来卖了500万元左右，但东方甄选只有个零头。接下来的两个多月，没了俞敏洪导流，东方甄选直播间开了40多场直播，累计销售额只有1000万元出头。自那之后，直播间的观看人数长期维持在两三百的状态，哪天能过三千，就是值得庆祝的突破了。只有俞敏洪偶尔空降的时候，直播间才会聚集一万多人。
董宇辉感到挫败和沮丧。“每天都想放弃，要说不想放弃那是假的。但是，每天睡醒了，又会觉得，你对这个事情拼尽全力地做到最好了吗，没有遗憾了吗？”
他的想法是：“俞敏洪老师来，观众人数就能到一万多，你在屏幕前就只有一千人、两千人，不是抖音带货不行，不是这个事情做不成，是你不行，是你能力不够。想到这里，你就不要觉得说赛道不值得奋斗，你得修炼自己的本领。很简单的道理。”
董宇辉开始自省：我是不是用词不太准确，是不是没有讲清楚产品信息，是不是今天因为睡眠不好或者身体哪里疼，在镜头前没有控制好表情？
老师的身份对他的塑造，深入到每一个行为细节。他对自己严格要求，不允许自己一身大裤衩背心、邋里邋遢地出现在公众面前。即使上一秒心事重重、身体不适，一进入直播间，就要迅速切换成激情慷慨的积极状态。
但这样的努力在过去的半年里，没有看到多少曙光。俞敏洪自己也透露，卖得很少，不赚钱。蝉妈妈平台数据显示，东方甄选直播间开播三个月后，场均销售额为27.6万元，场均销量仅7089。到6月初，场均销售额也只有45万元，场均观看人次33.2万。而同期罗永浩的交个朋友直播间，场均销售额近800万元，场均观看人次达到251.8万。
变化发生在6月8日，YoYo做了首场单播（一个人直播）。在此之前，东方甄选几乎都是搭档双播。那场下来，数据很好看，CEO孙东旭特意在群里让她尽快出一个复盘的总结跟大家共享。到了6月9日，换成董宇辉单播，流量被很好地接住了，共计超过200万用户点进了直播间。
从那天起，社交平台开始传遍他的脸和兵马俑老师的梗，其他老师也走入大众视线。这一群过去一年失意的人，终于火了。
下岗，上播
爆红之后，黑眼圈爬上了董宇辉的方脸。这几天除了直播外，他的时间被找上门来的无数需求占据，加上失眠，每天只能勉强睡上三四个小时。
和我们聊天之前，他一直在低头戳手机，集中处理了三十多个访谈邀请，“从中央到地方的媒体全部在联系我，还有很多脱口秀和综艺节目也在找”。里面还夹杂着不少瞅见商机的网友，主动请缨要帮他加V、运营社交账号，几百条信息根本回不过来。
看到我们在拍视频，董宇辉有些不好意思：“我现在形象挺好的对吧？上一家媒体把我聊哭了，眼睛有点红。”
哭，是因为聊到了过去一年最难的时候，他送走了很多要好的同事。去年7月之后，新东方的中小学学科培训业务遭遇巨变。俞敏洪透露，整个2021年，新东方营业收入减少了80%，退学费、员工辞退N+1赔偿和教学点退租等现金支出近200亿元。
▲ 俞敏洪走进直播间 图片来源网络
6万人被迫离开这家公司。董宇辉也想过要走，“灰溜溜地离开”。巨变打断了他的职业生涯，也夺去了他对教育、对自我选择的信念感。他沮丧到每天睡不着觉，要么翻来覆去质疑自己，要么跑去北大，绕着学校一圈一圈地转。
CEO孙东旭找到他，希望他留下，继续跟着公司干：“你留下来，我们一起奋斗。天亮的时候，就能看到光。”干什么？不干教育了，俞敏洪提出，要带着新东方的老师们直播带货，卖农产品。
和俞敏洪一样，董宇辉也是从农村出来的孩子，老家在陕西潼关，父母都是农民，有一个姐姐和一个弟弟。高中毕业后，他考上了西安外国语大学。从大一下学期开始，便靠勤工俭学，自己养活自己。他跑去给外国人当导游。一个冬天的晚上，他回到学校，大门已经关了，阿姨不开门，“我叫到最后都不给我开”，只好从学校走回西安市区。因为大学离市区很远，打车得60块钱，走到市区，天就亮了。一晚上没吃也没睡，第二天带着那些外宾继续去兵马俑，华清池、大雁塔去转。
导游的经历，锻炼了口才，也让他“不玻璃心了”。“在那之前，还是个孩子。有时候受个委屈，被人骂一下，被人踢两脚，饿一顿饭，还哭、还委屈。”
在临近毕业时，他有三个职业选择：一家手表企业，一家汽车企业和新东方。犹豫间，回了一趟家乡，父亲问他：“你把很贵的手表或者很贵的汽车卖给富人，你对社会贡献是什么？”在父亲朴实的价值观里，教书育人，让一个人成为有价值的个体去创造价值，是他更应该做的事情。
董宇辉最终决定选择新东方。“我那时候觉得我的价值是在影响年轻人，这些人长大会变成律师、教师、科学家、医生，进入各行各业，解决一个又一个真实的问题，让人类生活得更加健康幸福，造福社会。”每次转过身，面对许多双闪着光的眼睛，那个画面让他难忘，“那些眼睛里，真的有光”。
在新东方出人头地之后，曾经有教培公司开出高薪挖他，但他拒绝了，“我是一个物质欲望很低的人，不是只为钱活着，你万一不喜欢那里工作氛围呢”。在被问到是否后悔过的时候，他半开玩笑地说，“有过，在交不起房租的时候”。
开始主播生涯后，很多人和他说，老师去做直播很可惜，应该回去上课。他也想上课，但又想，如果像俞敏洪提出的那样，新东方能把农户组织起来，帮他们把农产品卖出去，农民稍微挣点钱，是不是更多贫困学生就能够上得起学？
董宇辉决定和大家一起干。但转型的过程，也充斥着磕磕绊绊。
按他的说法，自己最开始的表现实在是太差了：“产品讲不清楚，观众也不喜欢，评论区还给你一些负面的反馈。经常有人说，你们新东方难道几万员工里找不出一个长得好看一点的吗？”
同样的外貌审视，也发生在内蒙姑娘七七身上。第一次直播的时候，她在脑袋两边扎了两个发鬏，好多人在直播间刷“哪吒来了”。她和搭档弹唱了一段《漠河舞厅》，评论区的关注点却是“这个老师长得好丑”“这个女孩嘴怎么长得这么奇怪”“牙怎么不齐”。
▲ 七七和YoYo直播间合唱。图 / 东方甄选直播截图
对于不少新东方老师来说，直播是个完全陌生的领域。YoYo在直播之前，几乎没看过带货视频。“感觉你进去了肯定要买，买的东西也许是你需要的，但也有可能是因为被刺激了才下单”，她不喜欢这种感觉。加上前几年在线教育也是一片红海，教培行业的老师们每天要备课、上课，和学生、家长打交道，也鲜有时间。
但对于做主播卖农产品，YoYo的心态过渡得还算平滑。虽然自己不熟悉，但在她看来，新东方的公益色彩一直都在，助农也是响应国家政策，再加上“俞老师从农村中来一直不忘本”。就算没有后来的东方甄选，新东方的很多老师们也都去农村做过助农的事情。
YoYo的第一场直播，就是和俞敏洪搭档。那一场，俞敏洪是绝对的主角，YoYo举着“关注东方甄选”和“左上角领福袋”的牌子，微笑着站在后面，手臂一直没放下。后来复盘时她才想到，完全可以把牌子贴到背景板，但那时已经全身心投入，根本顾不上累不累。
以前做老师的时候要备课，现在做主播要备品，全程参与选品的过程不说，还要准备背景知识和单词讲解。为了在直播间卖苏尼特羊，YoYo那一阵吃遍了北京大小馆子，品尝各种不一样的羊肉菜品。
购买链接一上，她又使出了以前吸引学生注意力的招数，唱起了歌：“Mary had a little lamb, little lamb, little lamb……”她有几大箱子服装道具，包括乐器尤克里里，都是当老师时买来换装表演用的，每节课必备。现在直播也能用得上，比如卖牛奶的时候，就把自己装扮成一位放牛姑娘。
但也不是所有转变都那么容易和顺滑。之前给小朋友们上课，YoYo会亲切地喊宝贝儿、sweet heart，现在要改口，变成“朋友们”“同学们”。最开始一段时间，她喜欢戴着头饰直播，但后来评论区总是有人说“奇怪”，加上装扮的效果也没给直播间带来更多人，她又悄悄地拿掉了。
虽然以前上课也有续报的任务，但YoYo从来没有体会过课卖不出去的压力，“真有家长不续报，也一定是出现了特殊情况，而不是老师的原因”。但现在，直播间的观看数和销量成为考量标准后，一切都以数据说话。头饰没有太大作用就拿掉，唱歌能够提升观看数，那就多来几段。
▲ 独立直播的YoYo。
东方甄选的直播间，在中关村e世界15层的一个角落。整层楼的工区都很安静，员工们走路说话都会特意压低声音，以直播效果为重。主播们面前没有提词器，所有台词都是临场发挥。旁边竖着一块大屏，实时评论不停地翻滚。临近下午六点，导播打出一句鼓励：“顿顿加油整！在线3万人啦。”外面运营的工位上拉着横幅，“暑期大战，兵马要动，数据先行”。
每一位主播要撑满三个小时，上一位上场的是七七，下播之后，无缝衔接上一个小时的采访。她语速极快，噼里啪啦地往外蹦字儿，丝毫看不出疲惫。
七七原本是英语老师，但这场直播里有一个货品是物理书，她拿起白板开始画受力分析图，讲起了流体力学原理。如果一会儿不盯着看，直播间里又变了，她拿起吉他开始弹琴，评论区一串问号：“跟不上了，怎么又变成音乐课了？”
整活儿虽好，卖货也重要。七七一度有些无奈，上才艺的时候，大家都说主播好有才华，但到了卖货时间，观看量蹭地就掉了。
“我们都还在学习中，离成熟的主播还有距离。”董宇辉说。
新东方的新故事
和董宇辉和东方甄选的直播火了之后，很多人将此解读为新东方打了一场翻身仗。俞敏洪本人也专门给董宇辉发微信道谢，“为新东方争光”。
眼前的这束光，来之不易。新东方在过去这一年，一直被失意和挫败环绕。抛却在线教育板块震后重建的艰难，俞敏洪下定决心要做农产品直播后，从最开始被质疑“挣快钱”，到后来数据不温不火，处境颇为尴尬。
作为两年前踏进直播风口的“前辈”，前新东方老师罗永浩今年早些时候做了一张PPT，在俞敏洪的照片旁边写了一句“教育界下岗人员转行做主播”。有网友评论“大仇得报”，被罗永浩怒斥断章取义。他说，很佩服曾经的老板俞敏洪，虽然自己可以退休，但仍然带着团队艰难转型。
如今，剧本已经改写为新东方的逆袭，罗永浩也没有吝啬对新东方转型和董宇辉的赞扬，他还提醒网友“记住‘董宇辉’这个名字，虽然他确实是新东方老师，但他不叫‘新东方老师’”。
▲董宇辉直播截图
颇具意味的是，就在新东方靠直播回到公众视野的同时，罗永浩竟然宣布退网。上一个翻身和逆袭的故事属于他，依靠抖音抛过来的直播机会，罗永浩的“真还传”已经接近尾声，他准备昂首踏进下一次创业。
董宇辉在直播时，开玩笑地感谢过“公平的抖音平台”，他说，在那之前，他一直觉得抖音只有好看的人才能火。就在此前，YoYo还自嘲过，别人是头部、腰部主播，自己是“脚底板主播”。
事实上，这一次东方甄选直播间的爆红，确实与抖音的流量分发规则不无关系。某种意义上来说，抖音和流量主播是互相依存的关系，抖音需要热度，主播需要流量。只不过，抖音是铁打的营盘，主播是流水的兵。
抖音的运营习惯是，每隔一段时间会推出一个社会性热点。腾讯深网表示，抖音扶持一个新内容市场的常见打法，便是通过算法和流量制造现象级网红，来拉动垂直市场的用户的整体参与度，并以此来拉动用户增长。健身领域的刘畊宏和新农人计划里的张同学，皆是如此。
在罗永浩宣布退网之后，抖音需要新的热度。在这个空档，抖音的算法适时地将新东方的名师主播推到公众面前，产生了微妙的化学反应。董宇辉和东方甄选，巧妙、自然地成为了新的流量支柱。
虽然主播们一直在强调，不少人的关注，是对俞敏洪老师的敬佩和喜欢，但这很难解释，为什么之前长达半年，俞敏洪带着新东方的老师们也一直在不停直播，却总是不温不火。
某种程度上来说，新东方的新故事，已经不完全由新东方和俞敏洪主导。
曾经，新东方开启了出国留学教育的一个时代，是行业无可争议的领军者。俞敏洪作为“名师”，带出过不少“高徒”，在新东方的课堂上，这些名师们，也是掌控一切的主导者。
但后来，新东方和俞敏洪从高处跌落，他们的命运，也随之发生了巨大转折。如今做直播的东方甄选和主播们，不得不寄居于他人创造的系统，成为等待流量与好运光临的“角色选手”。
幸运的是，新东方还有这么一群后来者，他们接住了流量。
中信建投分析师叶乐分析称，东方甄选直播间和董宇辉等主播，目前在全网的话题热度有可持续性，很多人去抖音专门搜索，增粉很快。他测算，假设按照目前粉丝增长速度（日增70万-80万），衰减速率不高，未来2周东方甄选粉丝数量有望达到千万人，“这在直播界算是顶流了”。
叶乐认为，东方甄选要面临的是，热度下去了如何把这种流量“内化”，即没有外部话题热度的情况下，仍然保持住粉丝数。
YoYo越发对自己的表达小心翼翼。最开始带货卖书的时候，她曾提到生怕给“新东方”三个字抹黑。“俞老师这么多年的口碑，不管是业界还是商界，甚至整个社会层面上，大家对于他的期待是非常高的。万一他创办的这么一个直播间，因为我在直播的时候说错了一句话，甚至我们科普英语知识，单词拼错了，这都是一种‘抹黑’。你肯定会很怪自己，很自责。”
但当每日人物问她，会觉得自己的工作背负了太多东西吗？这位90后女孩好像突然意识到什么，立马修正了答案：“你一说完这个问题，我突然觉得刚才说的话实在太不合适了，感觉我有点太把我自己当回事了。”她解释说，这不是害怕犯错，只是基于个人的职业角度，希望不要因为自己的问题，给公司带来困扰。
董宇辉则反复申明，自己不是明星或者网红，他也不想将关注他们的人归类为粉丝，“我只是一个从小受过苦的农村孩子，突然被大家看见了而已”。对于网络上流传的“老师直播是降维打击”的说法，他立即提示“这个词慎用”，“我不希望大家理解为好像我们给其他人造成了生活的压力”。
▲ 走红之后，董宇辉在东方甄选的账号下分享自己的感受。
红了之后，收入变化也成为很多人关注的话题，但董宇辉和他的同事们对此都三缄其口。董宇辉说，自己并不是很在意这些，“公司差的时候，也没有少给你，好的话，也会多给我”。他相信新东方是一个非常尊重人才的地方，有它合理的标准和流程。
艾媒咨询分析师张毅告诉每日人物，不能忽视网络主播行业存在的“人的风险”，“单飞”的情况不是不会发生。“直播带货商业逻辑的持续性主要还是靠人。目前走红的是少数几个主播，前提就是这些主播不跳槽、不单干。客观来讲，当一家公司的命运寄托在几个员工身上的时候，一定是不保险的。”
当每日人物把“是否会单干”的问题抛给董宇辉后，他说：“我脑子太笨了，没那个能力，你真觉得我行吗？”对于一些脱口秀节目、综艺节目的邀请，他也说：“我不行，我看过那些人的节目，他们很有智慧，我就是点小聪明。目前还是想专注去做直播，我没有做好第一件事情的时候，就不应该去想着去做第二件事情。”
对于当前的热度，这些主播们也很清醒，流量涨了又落，谁都知道这波热潮终将退去，只是时间长短的问题，一如过去的张同学和刘畊宏。
▲ 董宇辉的自我介绍。图 / 董宇辉主页