摘要：从追求数量到追求质量，从“吃饱喝足穿暖”到“吃好喝好穿靓”……安信证券认为，投资思维应该跟上消费行为的变迁。
十九大报告指出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。此前的36年我国的主要矛盾都被定义为“人民群众日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”。我国社会主要矛盾的变化需要引起高度重视。
从1981年的十一届六中全会到2017年的十九大，中国创造了“中国奇迹”，成为世界第二大经济体，从80年代初的人均国民收入不足300美元跃升到超过8000美元，帮助数亿人口脱离贫困状态。过去一心一意追求经济发展，祖国强大了，人民群众也富足了，如今人民的需求不单纯是简单的“物质文化需要”，而是升华为“对美好生活的向往”。全面建成小康社会决胜期，在发展中解决这一社会主要矛盾是党和国家治国理政的主要目标。
美好生活，即人民群众不仅要吃好穿好行好住好玩好，而且还要满足健康环保、公平正义等“非物质”需求，建议继续重视食品饮料、汽车、家电、医药、传媒、旅游、纺服、商贸、零售等板块中的龙头优势公司，并特别关注租售并举对于地产业态的深远影响。
1. 社会不断发展，主要矛盾发生转变
十九大对社会主要矛盾的表述发生了转变，这是从1981年十一届六中全会提出的“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”后发生的第一次显著变化。
十九大的主要矛盾变化主要体现在以下两个方面：
1.从物质文化需要转变为美好生活需要，这体现了当下人民生活的需要除了追求更高品质的物质文化外，还包括精神文化以及制度文化等。
2.从落后生产转变为不平衡不充分，人民的需要发生改变，与之相对的发展要求也发生改变。
美好生活的需要包括吃穿住行等物质文化的需要，也包括人民对精神文化、民主、法治、环境等方面的追求。主要矛盾的变化实际上也反映了国家对人民生活的幸福感的重视。目前人民生活中存在的收入差距大、地区发展不平衡、环境污染严重等问题影响着人民的幸福感。因此需要着力解决好发展不平衡不充分的问题，大力提升发展质量和效益，满足人民群众在经济、政治、文化、社会、生态等方面日益增长的需要，实现社会共同进步。
在1981年提出的主要矛盾是物质文化需要与落后生产不协调后，国家坚持以经济发展为主的模式，如今十九大的矛盾转变，也将带来后续一系列政策的变化。
2. 人民群众有底气去追求美好生活
2.1. 收入水平的提高，新消费需求产生
经济基础决定上层建筑。人民收入的不断提高是人民追求美好生活的基础条件。从改革开放以来，我国居民收入实现快速增长。这主要得益于国家对此前主要矛盾的充分认识，并以此为基础制定的以经济建设为中心的政策。
在收入不断提高的同时，社会保障也越来越到位。截至2016年底，我国在生育、工伤、失业、养老等基本医疗保险覆盖人数超过13亿人次。在养老保险制度方面，目前我国已经实现了机关事业单位和企业的养老保险制度并轨，并建立了统一的城乡居民基本养老保险制度。
新消费需求成为人民生活主要追求目标。在人民收入不断提高的基础上，满足温饱已经不是现阶段人民生活的主要目标。文化、教育、旅游等精神消费成为人民的新追求。自2016年下半年以来，在CPI食品指数同比下降的同时，医疗保健、教育文化娱乐的CPI指数仍然保持较高的增长。
2.2. 消费观念发生变化
我们认为消费者的观念转变一方面由于收入水平的提高，另一方面源于人群内部的结构化差异。
1）消费者整体的消费观念从满足日常需求转变为对生活品质的追求。波士顿的一项调查发现，当消费者收入提高时，其对产品的包装要求会提高。这其实是收入水平达到一定阶段的必然要求，是从量的需求转化为对质的需求。人们的生活越来越精致和讲究。这实际上是马斯洛需要层次理论的体现。从满足了生理需要后，需要会转变为社交、尊重等更高级的需要。因此从数量到对品质的要求实际上是从生理需要转换为社交、尊重以及自我实现需要的的体现。
2）人群内部的结构化差异，在于不同年龄层次人群的消费观念不同。
70后主要以存钱为主，注重投资和消费
80后目前主要处于成家立业阶段，还房贷、还车贷是其主要任务
90后主要是新进社会上班族，在有收入的前提下，没有生活负担，购物欲望旺盛。
我们认为人群内部的消费观念差异的形成一方面来源于所处的人生阶段不同，另一方面则在于所处人生阶段及成长的社会环境不同。70后还留有紧缺年代的深刻记忆，其消费习惯在30年前已经定型，因此虽然其消费能力颇高，但偏好精打细算，消费意愿不强。90后相对70后和80后，目前还处于刚步入社会的阶段，没有车房等家庭压力，对购物的需求偏好主要来源于满足自身个性的需要；生活条件优渥，经济负担比较轻；同时所处的社会环境中商品丰盛。在经济压力小和社会供给充足的共同作用下，购物欲望旺盛，并逐步形成了享受活在当下、及时行乐的消费方式。
3. 从“吃饱喝足穿暖”到“吃好喝好穿靓”
投资思维应该跟上消费行为的变迁
证券投资应该把握时代的主脉络，着眼时代大机会，顺大势而行，方能以最小的风险博取最大的收益。如果没有理解当前社会主要矛盾的变化，没有发现当前消费行为的变迁，仍然以过去的旧思维指导投资，则无异于刻舟求剑。
一个典型的例子是对于我国啤酒生产和消费的预测，如果以我国人均啤酒消费量低于发达国家平均水平为依据预测认为我国啤酒产销仍将继续增长，那么2013年之后可能会不得不看到啤酒产销大幅下滑的情形。类似的例子还有我国方便面行业，随着我国方便面需求量的大幅下滑，方便面行业的主流公司生存环境都大幅恶化。可见，中国所有类型的消费品需求量都在大幅上升的时代早已过去，投资思维也应做出改变。
从追求数量到追求质量：结构性矛盾是当前最大问题
此前30年，我国的主要矛盾是“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”着眼点侧重于追求数量的增长。而当前我国的主要矛盾是“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”，“美好生活”包括经济、政治、文化、社会、生态五大方面，相较于过去的“物质文化”内涵更加丰富，需求更加多元，更加侧重于质量上的追求。“不平衡不充分的发展”意味着当前发展过程中的结构性问题，迫切需要提质增效，扩大优质供给。
从投资角度看，好的投资需要有助于解决当前的结构性矛盾，能够满足当前人民美好生活需要的公司一定是优秀的投资标的。
从“吃饱喝足穿暖”到“吃好喝好穿靓”——个人消费者视角
从个人消费者的视角来看，过去人民追求“吃饱喝足穿暖”，但达到一定程度后，消费者对吃喝穿数量上的需求一定会趋于饱和，但对于消费档次上是需求提升却永无止境。总结的来说，档次上的提升主要在以下几个方面：
追求颜值：几乎所有消费品都有追求颜值，提升档次的需要，特别是服饰、汽车、电子消费品、家居等领域，详见我们的8月发布的专题报告《品味美学，寻找颜值的生产力》；
追求健康：健康可能在未来成为增长潜力最为巨大的需求之一。除了对医疗、养老、保健品的需求巨大外，对健康优质粮食、肉奶等食品饮料，空气净化机、净水机、健身器材等产品的需求也越来越大；
追求便利：美化的生活会越来越便利，我们现在看到的一大趋势就是家电及其他电子消费品正在快速智能化，同时高铁、飞机等交通工具越来越普及，共享经济蓬勃发展，为人们带来越来越多的便利；
追求快乐：追求快乐是人的天性，当人们收入增加、消费水平提升时，对于快乐事物的投入一定不会少。因此满足人们精神文化生活的行业在可见的将来仍会保持高速增长，旅游、手游、影视等行业将重点受益；
追求教育：教育是精神文化需求的另一大重点领域。特别是在对下一代的教育上，中国民众绝对不吝大把投入。
对住房和环境的要求不断提升——社会视角
在过去“以经济建设为中心”的指导思想下，经济发展较为粗放，地方政府对房地产产业过于依赖。产生的后果就是产生了住房和环境这两个困扰全社会的大问题，影响了人民对美好生活的需要。现在树立起了“以人民为中心”的新理念，预计政府将不断出台政策，通过建立长效机制，从根本上解决这两大难题。
住房：通过租售并举的举措，从供给侧加大优质住房的供应。大力发展长租公寓，共有产权住房的新形态住房。
环境：预计污染治理的力度、制度出台的频率和监管执法的尺度仍将继续超出预期，在环境污染治理初见成效后，一些重大生态保护和修复工程可能成为下一个重点领域。
4. 美好生活：必须高度重视，长期持有的大方向
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