编辑 | 许诗雨
“我希望有一天我有一个房间里全部是jELLYCAT。” 在排队进店选购jELLYCAT的人群中，一位年轻人发出感叹。位于上海淮海中路店的买手店LOOKNOW的三层空间是几乎一整层的jELLYCAT毛绒玩具，被网友誉为“jELLYCAT仓库”，吸引了不少人前来选购或拍照打卡。每到周末，排队进入三层空间的人群会沿着楼梯从三楼排到二楼。
在淘宝、京东等电商平台的官方旗舰店中，jELLYCAT的巴塞罗熊、邦尼兔、茄子等热门玩偶的热门型号长期处于断货状态，二手交易平台上的仿冒品和溢价品也是层出不穷，让人难辨真假。消费者更倾向于在线下门店碰运气，还能现场挑选更合眼缘的玩偶。方所图书及小方所产品线的采购负责人高海文向《第一财经》YiMagazine表示，一些客人购买时不仅会选择自己心仪的款式，也会因为现场体验而连带购买多款产品，建立个人收藏，花费达到数千元。
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万物皆可 jELLYCAT
3月底，jELLYCAT上架了一款新产品——一卷被撕开了一小截的卫生卷纸，再次印证了它的想象力，似乎只有消费者想不到，没有jELLYCAT做不到的。
jELLYCAT曾保持着在每年1月和7月上新的节奏，每次上新推出超过200种新产品。现在，jELLYCAT的上新频率显然更高了，据一家售卖jELLYCAT的书店主理人沈辉观察，jELLYCAT几乎每个季度都会上新，每个年度则会有更大规模的系列化上新，例如今年品牌25周年推出的吉利猫系列。季节和节日是jELLYCAT设计新品的灵感之一，今年3月，jELLYCAT就推出了应季的水仙花、龟背盆栽、手捧花束等新品。同时，jELLYCAT也会考虑本地文化元素，今年春节jELLYCAT推出了一系列龙年限定产品，其中包括被网友称为“中国龙”的限定款“赤金祥龙”。
jELLYCAT的创造力不仅在于产品的外观设计，而且是围绕毛绒玩具的全方位人格化设计，赋予它真实的生命力。jELLYCAT的许多产品名称中都有形容词，比如“害羞的米色兔子”“机智的文具尺”“傻傻的多肉植物”“活泼茄子”，还有许多动物玩偶有自己的名字，比如有一只虾叫Sheldon、一条贵宾犬叫Georgiana、一只青蛙王子叫Fabian，jELLYCAT新推出的“品牌大使”吉利猫名为Jack。
在部分新品上市时，jELLYCAT还会发布以新品玩偶为主角的定格动画，进一步丰富玩偶的形象和人设。在一则jELLYCAT羽毛球玩偶的动画中，羽毛球成了舞台上表演芭蕾舞的“演员”，一圈向外展开的羽毛则是它们的舞裙。
长期从事动画和记忆研究的中国人民大学艺术学院副教授郭春宁关注到jELLYCAT后，首先就被它的宣传动画所吸引。她告诉《第一财经》YiMagazine，jELLYCAT的许多玩偶仅靠产品设计本身未必能吸引消费者，而动画可以把更多故事性加入其中，让玩偶形象更生动。她关注到，为jELLYCAT制作动画的团队是拥有50年媒体（包括图像设计、印刷、摄影、多媒体及网站全产业链）制作经验的The Inter Group团队，她推测该团队很可能参与了jELLYCAT产品的前期研发和整体设计，使得最终呈现出的产品自带叙事性和人格化特征。“jELLYCAT玩偶的设计不是简单的产品设计的概念，它不同于一般的玩具设计，而是经过了精心策划的、有营销导向的一套整体设计。”郭春宁说。
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从“0岁适用”到成年人的玩具
大学生大桔2022年在天猫旗舰店买了一个jELLYCAT的桔子玩偶，因为自己有个网名叫“大桔”，“感觉我俩有点渊源”。她给桔子取了名字，把它当作自己的孩子，最开始带着它去上课，后来不管干什么都会带上，“慢慢培养起来感情”。
明星的“带货”无疑给了jELLYCAT充分的流量加持，陈伟霆、易烊千玺、 欧阳娜娜、赵露思等多位明星都曾与jELLYCAT玩偶同框出现，互联网上甚至有“娱乐圈人手一只”的说法。但更重要的是，jELLYCAT精心为玩偶打造的人设，恰恰迎合了当下年轻人对情绪价值的需求，jELLYCAT的产品标签中的“Please look after me （请照顾好我）”被不少消费者看作是玩偶人格的体现。“jELLYCAT实际上售卖的是陪伴和疗愈，通过产品设计和手感传递给消费者一种愉悦感和价值感。”沈辉对《第一财经》YiMagazine说。
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jELLYCAT的低调与高调
尽管已经成为毛绒玩具品类中当之无愧的全球头部品牌，但jELLYCAT极少以公司或某个人的形象出现在公众的视野中。jELLYCAT没有召开过任何发布会，其创始人和其他工作人员也几乎从不接受媒体采访。一位jELLYCAT工作人员去年拒绝《第一财经》YiMagazine的采访邀请时表示，品牌的目的是建立一个只有jELLYCAT毛绒玩具生活的世界，真人与玩偶不会出现在同一个载体中，避免大众将jELLYCAT视为一家公司和生意人。William也曾表示，jELLYCAT倾向于让产品自己说话，希望人们购买产品是出于自己的意愿，而非外界宣传。
在中国，jELLYCAT没有品牌自营的实体店，而是通过电商平台和母婴店、书店、玩具店等第三方经销商销售，且线下经销商通常是连锁品牌。不过，jELLYCAT会通过对经销商的授权管理来平衡零售商的区域分布，并通过货品的供应和分配来管理经销渠道，以防止渠道商擅自定价或做促销活动。
沈辉透露， 如果经销商要开设新的连锁店并希望店内售卖jELLYCAT产品，经销商需要向jELLYCAT品牌方申请，品牌方会综合评估新店所在的位置、周边是否有其他jELLYCAT经销商、品牌在店内的面积等情况，来决定是否允许新店售卖jELLYCAT产品。“如果我的新店要进驻的商场周边已经有了另一家成熟的经销商，jELLYCAT可能就会有所顾虑。”
另一方面，经销商会为了吸引消费者充分发挥自己的创意，成为jELLYCAT展示品牌和营销的窗口， jELLYCAT品牌方不需直接出面也可以完成一系列宣传营销。方所书店每年会在各店举行jELLYCAT巨型玩偶巡展，超大尺寸的邦尼兔、巴塞罗熊、花生企鹅等人气玩偶在店内限时展示。以艺术策展为特色的十点书店则会将jELLYCAT纳入自己的主题展览中。高海文表示，经销商举行类似的活动会与jELLYCAT品牌方提前沟通方案，达成共识后推进活动落地，双方的合作“不仅限于商品销售”。
与jELLYCAT不断高涨的热度相对应的，是越来越容易断货的产品，二手交易平台上甚至有代购将jELLYCAT玩偶的价格炒到翻倍。经销商也需要向品牌方“抢货”，每一至两周，沈辉所在的书店就会向jELLYCAT采购货品，尤其是一些热门产品和新品。很难判断jELLYCAT是否有意饥饿营销，但其产品的受欢迎程度和品牌自身的创新力已经得到验证。在沈辉看来，jELLYCAT的成长周期还很长，在未来一段时间内仍处于上升发展期。“目前国内外鲜有可以与jELLYCAT对标的同类品牌，它是当之无愧的头部。”沈辉说。