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商务君按：在小红书上，有不少做得比较成功的图书商家，比如学而思图书，通过“博主带货+商业推流”的方式，实现单周成交破100万元。再比如小彼恩旗舰店，用“直播+笔记矩阵”提高品牌影响力，“423世界读书日”期间，与超过50位博主合作直播带货，直播总场次超过100场。
作为图书商家，到底如何玩转小红书平台呢？
小红书电商图书商家成长秘籍
文/小红书商家培训运营专家
在小红书做图书电商，主要有4种玩法——内容营销、达人合作、商家自播、营销活动。针对每一种玩法，又可以细化成多个维度的经营指南。
小红书内容营销指南，手把手教你做账号！
第一，账号定位。每一个图书商家都有自己独特的优势，这种独一无二的魅力怎么显现出来？就是要在账号定位和店铺定位上凸显。我把它总结为账号主页的“四个要”：账号定位要准确。账号是独一无二的内容名片，是表达自我和收获喜爱的“自留地”。简介要有亲和力。突出自己的行业身份、背景、特点，讲清楚这个账号能给用户提供什么内容体验。封面画风要统一。统一的排版风格和颜色倾向、统一的线条组合可以增强视觉冲击力，让用户做到“见封进”。标题要有吸引力。为“笔记”写一句“广告语”，用一句话表达出这篇“笔记”最打动人的地方。
举个例子，中信出版集团的小红书账号——“中信童书”“中信出版”“中信书店”。这三个账号在头像上都带有“中信”二字，每个账号的内容定位也能从名字中看出来，一目了然。下图框出来的账号简介一栏，需要商家用简短而有力量的文字把自己的优势展示出来。
有时候，有些商家不知道怎么确定账号定位，或者说不太容易精准地呈现自己的定位，那么可以想一想以下这3个问题：你有什么？你的对标账号或商家怎么做定位的？用户喜欢什么？综合3个问题的答案，账号定位的方向就出来了。
有的商家说，自己的产品有比较多的维度，有童书、成人书，还有教辅，没有办法把所有内容放在一个账号上去运营。那么，我们可以构建一个矩阵，通过一个主账号关联6个子账号。每个子账号可以确定不同的定位，发布不同的内容。尝试一段时间之后，看哪个账号的数据更好，就可以持续加大该账号的运营力度，也就是“赛马机制”。
第二，“笔记”。其实，从商家的角度来说，小红书“笔记”主要有5种类型。
商家最熟悉的应该是“专业号商品笔记”。顾名思义，就是带商品的“笔记”，需要我们把“笔记”与商品进行链接。让用户看到“笔记”之后，能够直接形成购买转化，这是商品“笔记”的核心点。
“专业号干货笔记”就是通常所说的“种草笔记”，图书商家分享一些书籍金句、优美段落或者书中知识，等等。
“达人购物笔记”是指商家与达人合作，达人将自己擅长的部分与商家的优势产品相结合，输出的“笔记”内容。
还有“专业号抽奖笔记”，也就是商家在粉丝体量达到一定量级之后，策划的抽奖活动，能够实现与用户的强链接和强互动。
“粉丝晒单笔记”也需要引起重视，当用户购买了我们的产品，他可以通过发布“笔记”的方式进行评价，这位用户其实就是一个“小达人”，这种真实的使用体验能够加强用户黏性和信任度，促进转化。
根据这5种“笔记”类型，我们可以在账号运营过程中，考虑怎么“排兵布阵”。
具体到图书行业，有几种“笔记”类型是我们可以参考和学习的。
“人设笔记”，需要有人物出镜，给用户以直接的观感，同时人设要专注于某一个领域。比如@Erin是松果妈妈，她的海外留学经历是其英语教学、英文阅读内容能够得到用户信任的关键。
“专业笔记”，也就是很干货的内容，分享书中的知识，解决用户的痛点。
“新品笔记”，一般来说，在小红书上，新品能得到更多的流量权重。
“盲盒笔记”，这是时下比较火的玩法，用户也会觉得比较新颖。但需要注意一点，盲盒搭配一定要挑选品质比较好的图书，不要让用户觉得有被欺骗的感觉。
“爆款折扣笔记”，这是非常适用于童书的一个“笔记”类型，爆款已经经过了市场验证，用户对它的认知度是比较高的，只要折扣力度比较大，非常容易刺激用户立刻购买。
“书单笔记”，比如“杨天真究竟读了多少书，才能做什么都成功”，类似于把已有的内容做一个升级和整合。
接下来，我想分享两个案例。一个是@媛姐亲子频道，从账号名字和简介上能看出这个账号的定位是亲子关系、亲子教养领域。她有这样一条“笔记”——“孩子三四岁的时候，会发生一次巨大的痛苦”，这个标题直指用户痛点，点明了使用人群；“笔记”开头说：“不瞒大家说，这本绘本把我看哭了，它让我知道，培养一个自信的孩子究竟有多重要。你知道孩子人生中第一次巨大的痛苦发生在什么时候吗？”形成了一个能够引起用户注意的噱头，再给出答案，“在他三四岁的时候……孩子三四岁，最明显的变化就是变‘犟’了……”形成与目标用户群的共鸣，再通过一个绘本故事、一本书，给到用户解决方案，顺利地把书籍推荐出去。
另一个是@懒人妈妈，她有一条“笔记”是“原来幸福的秘诀在这本书里”。这个标题指出了这本书的价值；“笔记”开头点明了这本书的适用人群和使用场景，比如“孩子和父母都可以读，在孩子成长的过程中，也可以在不同阶段反复读”，之后再将书中最核心的道理提前公布，噱头满满，如“这本书里告诉孩子3个核心道理……”。
在“人设笔记”和“专业笔记”方面，我们就可以借鉴上面两个案例。如果不知道怎么写“笔记”，可以先在小红书搜索类似主题的“笔记”，别人的爆款是怎么写的，先模仿再去创作。
关于组成一篇“笔记”的6个要素，还有一些关键点需要强调一下。
封面，这是影响点击率的最关键要素。首先要有一张精美的封面图片，如果是商品“笔记”建议封面重点呈现一本书，“随手拍”或者“布置一个好看的背景”都可以，注意要有场景感、生活感。推荐童书“笔记”，封面图片需要更童趣一些。封面上加文字可以让“笔记”的核心点更醒目，但要注意排版呈现效果。
标题，要言之有物，看之有用，听之受益。我们总结了10种标题&话题解析以及8种内容开头语的解析，见下图。
“笔记”内容，我们做内容，一定要从用户的角度出发，做真诚的分享。如果内容存在稀缺性、独创性的话，大概率能得到更高的关注度，也就是“你有而别人没有的”“你知道而别人不知道的”“你想到而别人没想到的”。图书商家的“笔记”内容，一般文笔都很好，内容本身也很优质，但也要注意一些细节，比如标点符号、分段。根据用户的屏幕阅读习惯去调整“笔记”的呈现形式，让排版更漂亮一点。
话题标签，这是帮助“笔记”和商家获得更多流量的“小元素”。在“笔记”中添加合适的话题标签，不仅可以提升“笔记”内容的结构感，还可以增加被检索到的概率。
发布时间，确定发布时间一定要充分了解用户画像。他们的活跃时间是在什么时候，在他们活跃的前30分钟把“笔记”发出来，会得到更多的流量分发。比如宝妈们更喜欢工作日刷手机，周末是低谷期；年轻人喜欢通勤和回家以后刷手机。这里还要注意一点，整个平台用户活跃的时间如果跟你的账号用户画像是重合的，那么就意味着你要面临的流量竞争比较大，需要把“笔记”的封面和内容打造得更完美，否则容易接不住流量，使得点击率和转化率更差。
评论运营，小红书的用户一般都有刷评论的习惯，利用这一点，在评论区与用户互动，可以大幅增强用户的好感度。
第三，运营。搜索运营是建立在我们的关键词上的。“综合搜索”是“笔记”流量的重要来源之一。用户从小红书App主页搜索入口进入，通过搜索关键词，展示出综合搜索结果，结合热度排序出的各类型“笔记”曝光，就是搜索流量。商家可以围绕热搜关键词展开内容创作，就能够得到更多的搜索流量，增加曝光和转化。
那么，从哪里可以了解热搜关键词呢？搜索页有关联词推荐，比如搜索“春季”，推荐关键词可能有“春季穿搭”“春季养生食谱”，这些就是关联词。“笔记”发布页也有会关联话题推荐，还有“笔记”灵感话题推荐、话题落地页等，都是能够快速找到热搜关键词的方式。
关于运营，我还想强调一个“节奏”问题，根据账号的情况分为三个阶段。
在账号冷启动阶段，要固定发布频次，保证一周4~5篇“笔记”，可以是商品“笔记”2篇，活动“笔记”1篇，“种草笔记”2篇；还要注意引入外部流量，借助站外的粉丝流量，为账号“笔记”做流量冷启。
在账号起步阶段，要加大“笔记”发布频次，持续性发布，策划多样化的“笔记”内容；还要寻找契合达人进行内容合作，可以通过“蒲公英”后台寻找，将达人的粉丝转化成自有粉丝。
在账号中后期阶段，要重点解决灵感枯竭、“笔记”没有方向的问题，可以将之前的爆款“笔记”进行二次创作，组织粉丝提供发布素材，转载合作达人的“笔记”；还要加强达人宣传，借助腰部达人+头部达人的内容矩阵做产品宣传；同时号召店铺内下单的粉丝发布晒单“笔记”，利用“@功能”形成紧密互动。
小红书达人合作指南，手把手教你找达人！
与达人合作对商家来说，可能是能够更直观得到转化效果的方式。的确，与达人合作有四大优势：能够快速冷启动，提升优质内容生态，增加品牌曝光，扩大转化规模。
那么，怎么判断一位达人是否适合我们呢？我认为有4个维度：第一，达人的发文率。可以翻阅他的主页，查看“笔记”发布时间，从发文率来判断达人是否具有较强的创作力，以及他在小红书账号上的投入度。第二，达人“笔记”质量。可以重点观察“笔记”的互动率、点击率、完播率、评论热度等，判断达人创作的内容是否贴近小红书用户的喜好。第三，粉丝增长数。可以观察近7日、30日、60日的涨粉环比情况，判断达人在粉丝经营上的能力和粉丝活跃度等。第四，过往合作情况。可以观察达人的合作“笔记”数量、品牌名称，判断他的合作信用度、合作交付情况。
与达人合作商品“笔记”，有比较直观简单的5个步骤：登录小红书商家管理后台开通权限，创建计划，选择带货商品，配置专属券，定向达人配置样品。以@果麦文化旗舰店为例，在与达人合作时，选择了组合投放的方式，也就是既有一般的博主，也有定向的博主，拓充达人池。这样的投放将会在一段时间内密集地发布商品“笔记”，产生爆款的概率更大；同时运用专属券、佣金机制等方式提升带货转化。
小红书的读书博主还是很多的，而且还有一些明星艺人对图书类目非常友好，比如张静初、杨天真、董洁、董璇等。
达人合作除了“笔记”形式之外，也可以合作带货直播。根据我们的统计数据，2023年4月，有超过500位博主参与图书+教培类目的直播带货，达人带货直播成交额占比达40%。
小红书商家自播指南，手把手教你做直播！
关于小红书商家自播，以开播前30天为时间节点，我们做了一张流程图，并标注了在每个步骤里需要注意的问题：
通常来说，商家自播需要具备4大核心要素：
第一，账号的长期积累，这是直播自然流量推荐的基础。自然流量是根据账号过往直播数据积累而成的，粉丝数量、粉丝画像、平均观看人数、停留时长、互动数据、交易评价等，都是需要关注的直播数据。
第二，做好直播前的预热工作，充分做好预热，能够调动粉丝对直播的期待。可以通过直播预告“笔记”、粉丝群、短信营销等方式提前透露直播的主播、商品、优惠信息等，引起粉丝的期待。
第三，关注数据动态调整，获取更多自然流量的推荐。自然流量会根据直播间的实时数据指标进行流量大小和触达人群的调整，所以我们要实时关注“数据看板”，通过丰富内容、加强互动、使用“抽奖/秒杀/点赞”等玩法，影响实时数据指标。
第四，使用广告投放加速直播间的用户转化和沉淀，形成流量推荐的正循环。比如在开播初期，可以用付费流量配合引流款、福利款商品，提升直播间的吸引力。开播中期要主要平衡流量和转化效果，流量引入要配合利润款商品并叠加引流款、福利款商品，还可以通过粉丝优惠券、直播专属券等互动进一步提升人气。开播中后期，筛选之前稳定的投放计划，并配合高转化商品返场销售，以平衡正常直播的投入产出比。
笔直联动是小红书商家经营的关键，手把手教你开店！
“笔记”和直播两者不是割裂的，联动起来才能更好地达成经营效果。也就是说想要获得更多直播流量，必须经过这样一条路径：创作优质“笔记”—吸引粉丝—关注账号—直播间带货，驱动“品—效—销”全链路营销场景，赋能品牌，拉动收益增长。
好内容一定是积累粉丝和经营转化的基础。我们也总结了一些产出好内容的小技巧。
好选题应该具备以下特征：价值性、传播性、实用性、时效性。常用的文案结构一般有“特定人群+产品+详解”“事件+提问+详解”“提问+解决办法”“数字+事件+分享”“有共鸣的难题+解决办法”。文案的开头和结尾要针对特定的人群、事件、数字、共鸣等，做出提问、吸引共鸣、引发好奇，并给出答案，提升作品的完播率。
直播是将好内容转化成经营效果的最直观路径。直播间人数是促进转化的基础，所以我们要让更多用户想进直播间，优化每一个直播间的曝光渠道，提升直播间曝光点击率；让在直播间的用户想买产品，优化排品策略，提升直播间商品曝光，优化产品促单话术，提升商品点击率；让更多用户看直播，选择最佳的直播时段，同时优化直播效果，提升直播间曝光量。
更多的用户进入直播间并留了下来，那怎么促进带货转化呢？我们要优化单品话术，比如用需求引导和场景模拟的方式提出痛点并放大痛点，然后引入产品介绍，从规格、材质等基本信息升级到品牌、核心卖点、服务保障等高级信息，最后再通过价格、活动、稀缺性等维度降低购买门槛。
此外，还可以通过优化组货策略来提升直播间的客单价。比如“主推款+引流款”，利用高性价比的引流款做流量引导，再拉动主推款的销售；“主推款+补充款”，利用主推款周边可以搭配的款式做补充款，提高下单金额；“主推款+关联款”，把和主推款的购买逻辑相关的产品作为关联款，形成搭配推荐。
小红书的店铺类型有好几种，每一种的资质要求也是不同的，在入驻之前，需要对此做清晰的了解。
小红书电商图书品类的成长趋势
文/小红书电商图书品类负责人
小红书是2013年6月在上海创立的。截至2022年底，小红书的月活用户突破2.6亿。从用户画像来看，小红书的用户有这样一些关键词：70%的“90后”，50%以上生活在一二线城市，这是具有超高价值的一部分年轻群体。
还有另一组数据值得关注，在小红书，每天的笔记曝光量达300亿+，日均用户搜索占比为60%，日均搜索查询量为3亿次，日均笔记发布量为300万+。从这组数据可以得出，小红书的创作者和用户是一群非常有活力、热爱生活、兴趣多样、热衷分享的人。
用户在小红书上“沉浸浏览，搜索种草”。打开小红书的首页，双排并列的浏览呈现让用户可以主动选题，让每个点击都更有价值，55%的用户倾向于在信息浏览中“种草”；小红书的搜索功能提倡“深度搜索”，收敛用户心智，让每个搜索更加高效，45%的用户倾向于在搜索中“种草”。从浏览到搜索，小红书形成了用户行为闭环，62%的用户浏览之后会再通过搜索辅助决策。
我们对用户做过一些调研，在用户心目中，小红书的博主有3个特点：一是真实，博主们基于真实生活体验，分享真实表达内容，69.8%的用户认为小红书内容真实可靠；二是真诚，博主们以内容价值为出发点，通过走心互动，与用户贡献真诚温暖的信任关系；三是专业，博主们从自身专业背景出发，输出有价值的知识内容。
小红书的用户们有哪些特点呢？他们需求旺盛，追求生活品质。根据最新的调研数据显示，小红书的用户个人月消费支出是5000元，他们的高频消费场景集中在服饰、护肤彩妆、香水等；通过与2021年的数据进行环比，我们发现，心理健康、子女教育、自身成长这三个板块的消费增长迅速。
小红书的文化内容生态
在小红书的文化内容生态中，从2023年4月的同比增长维度来看，教育和艺术类内容增长幅度最为可观，其次是社科和人文类内容。包括图书等在内的“教育”是小红书日均搜索量排名第5位的类目，用户搜索这个类目后的行为数据显示，他们“看的更多”“看得更久”“读得更深”。
2022年小红书电商文化类目，全年GMV同比上涨超过500%。图书类目自2022年春节之后开始强势上扬，GMV涨幅高达3.4倍。
我们对购买图书的用户也做了一个画像分析，数据显示，成人书部分女性用户占比86%，童书部分女性用户占比近95%。成人书部分，30岁+用户占比超60%，18~25岁用户占比明显优于童书部分；童书部分，30岁+用户占比超70%，人群密度较为集中。用户地域特点分部比较鲜明，新一线城市用户占比最多。
从客单价的维度来看，2023年5月，童书的行业平均客单价在100元左右，成人书的行业平均客单价比童书低5~10元。我们将用户的购买路径做了区分，其中“直播”是客单价最高的购买路径，童书部分为200元以上，成人书部分为250元左右。这组数据有助于出版机构判断不同价格的书更适宜通过什么方式进行分发和销售，比如60~100元的书，“笔记”带来的转化效果可能会更好一些。
从上图中可以发现，无论是童书还是成人书，“笔记”的客单价低于行业平均值，“商家主页”的客单价与行业平均值差不多，“直播”的的客单价高于行业平均值。
小红书电商图书下半年有哪些策略？
今年下半年，小红书电商图书有一个大的主题——“来小红书，买一本好书”。这个品类会拿出足够多的流量和诚意支持图书行业在小红书电商上的拓展，也希望积累了大量优质内容的出版机构、中盘商、出版人能够布局小红书。原创的优质内容、风格鲜明的选品逻辑、具有稀缺性的图书产品，都是小红书欢迎的。
对于新入驻小红书的品牌出版机构，可以与我们建立联系，发布一个入驻“笔记”，平台会给到10wPV的曝光流量。对于已经入驻小红书的图书商家，我们提出了“优质合伙人”计划，针对单月销售额的不同等级，给到不同的曝光资源；还有“头部店铺”扶持计划，也是根据单月销售情况，给到不同的“笔记”推流权益和活动推广权益。
面向图书产品本身，小红书也在提倡新的合作，为行业品牌建设提供更强的附着力。其实我们并不是锚定销售额，而是更关注一本书背后的内容价值是否满足小红书的用户需求。
具体来说体现在三个方面：第一，热点趋势共建，基于新鲜的用户议题或热门行业的时间节点，共同促进优质内容的传播发酵。比如上半年的“上野千鹤子”。第二，多重视角内容激发，作者、编辑、专业书评人等可以用户的身份参与表达，加强内容背书和身份背书。第三，生活场景融入，渗透生活场景、书店、书展等线下活动，面对面创造用户惊喜感。
在小红书上，其实有不少做得比较成功的图书商家，比如学而思图书，通过“博主带货+商业推流”的方式，实现单周成交破100万元。再比如小彼恩旗舰店，用“直播+笔记矩阵”提高品牌影响力，“423世界读书日”期间，与超过50位博主合作直播到货，直播总场次超过100场。还有人民邮电出版社，快速布局“账号+作者”矩阵，30天内发布了1500篇挂链接“笔记”。
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