作者 | 张昭
编辑 | 徐然
今天，在中文互联网有名有姓的平台里，流量最便宜的是谁？
答案无需讨论，那就是B站。
“今天我在淘宝里买流量，一个客户的成本至少在170块钱起步。”李叶说。“但是在B站买跳转淘宝下单的客户，每个人只要20块钱。即便是相对昂贵的大健康类目，价格也在30块钱之内。”
李叶从2022年开始代理一些电商品牌在B站的带货，经历过B站客户只要5元/人的超低价时期，见证了B站这几年商业化的过程。
今年三季度，B站以“调整后净利润2.4亿元”的成绩，终于实现了单季度盈利。其中广告业务贡献了收入的29%，在“盈利之战”中功不可没。
虽然兑现了CEO陈睿的盈利承诺，但是B站的广告收入却配不上它的用户规模。
在中文互联网世界，若比拼用户规模，B站并不输任何一个社区型产品。2024年三季度，B站日活用户1.07亿，月活用户3.48亿；另据第三方市场调研报告显示，2024年中，小红书日活用户1.2亿，月活用户3.2亿。二者规模相当。
但是两家公司的广告收入却差距悬殊。据FT消息，2024年一季度，小红书的营收超10亿美元，其中广告收入占小红书总收入的8成左右，那么可以推测小红书广告收入为8亿美元左右。而同时间，B站一季度的广告收入是2.31亿美元，只有小红书的约 1/4。
谁在推动B站的广告增长？动力机器在过去几年发生了变化。在B站每年的广告大会上，2020年，B站强调头部UP主的内容制作能力；2021年，B站提出“品牌银行”，展示B站官方自制的综艺、剧集、动画片单。
这些都是典型的品牌广告的销售思路。对B站来说，品牌广告确实是它的舒适区——因为有横屏中长视频生态+有创意的创作者+基于信任的粉丝群体，B站比其他短视频平台更适合做品牌广告。
但是疫情之后，事情起了变化。广告市场的信心开始坍缩，广告主更加看重立刻能收到回报的效果广告。B站也回应了这一期待。2022年，B站广告大会的重点变成了Story-Mode竖屏视频和“做大开环”，以及跟电商平台做好对接——这都是典型的效果广告了。
过去两年，B站经历了大环境和小环境的双杀——广告市场和消费市场在萎缩，B站广告业务的低基数红利也逐渐消退。广告收入的季度同比增速从三位数快速掉到了两位数。
效果广告撑住了吗？撑住了……一点。在B站大力推广效果广告后，逐流量水草而生的商家们并没有大规模涌入B站，也有很多人在尝试后快速放弃。因此，即便用户量可观，B站的广告价格和价值依然在低位徘徊。
仿佛印证了那句“男人至死是少年”的调侃，B站诞生将近16年，在商业价值上仍然展现出一种“未完成感”。
2018年3月，B站在纳斯达克上市时，外界认定B站代表了Z世代，代表着未来，代表一种全新的商业化方式。同一个月，初出茅庐的抖音第一次确定了自己的标语——“记录美好生活”。
现在，快7年过去了，抖音的商业环境已经卷到近乎凝滞，B站的商业化还没有发尽全力。
那么，是哪个环节出了问题？
我帮B站拉效果广告
去年临近年终，张真忙着在不同公司的市场部和电商部之间奔波，问对方：你们明年会有B站的预算吗？能给B站分点吗？
对方的回答或沉默常常令他感到尴尬。作为B站服务商，张真很想尽力拉更多广告客户，同时他也很清楚，对大多数品牌来说，B站不是投放的首选。归根结底，是因为B站的效果广告目前对品牌方，特别是大牌的吸引力还不够高。
但是，其实B站并不缺成功的高客单价商业案例。
家居领域头部UP主@Mr迷瞪的用户客单价大约在2万元左右；一个进口床垫品牌，只准备了10万元预算，想在B站卖单价高达1万元的床垫，居然拿到了ROI高达1:10的成绩。大家电在B站更是“特优生”云集，三星电视和海信电视分别在B站拿到了1:10和1:20的ROI。
但是B站仍然缺乏大牌。或者说，即便有一些大牌，这些大牌分给B站的预算也很少，且在预算分配上，更倾向于买OGV贴片广告和超头部UP主植入（B站特色品牌广告），所以用户在信息流里（效果广告）很少刷到大牌。
“我自己经常也吐槽，我作为一个男性，从来没在B站刷到过高端男性护肤品的广告，”张真说。“朗仕、碧欧泉我从来都没有看到过，我看到的多数是一些白牌小牌或者新锐品牌。”
B站的效果广告什么样？
打开B站，点开一个竖屏视频，往下滑，你很快会刷到祛痘贴、成人玩具、小零食、冲牙器、减肥药、瑜伽裤等等白牌、小牌小广告。除了这类电商广告，常见的还有AI软件、婚恋交友平台、短剧小说软件等APP推广广告。
B站信息流广告截图
如果你还有耐心探索一下，就会发现发布这些广告的大多不是传统意义上的UP主，而是几乎没有粉丝或者粉丝量很少的“职业广告账号”。在评论区唱好评的，很多也是同行。
一些信息流广告的评论区，要么一条骂的言论都没有，要么一条夸的言论都没有。因为前者被服务商团队严格管理，而后者是B站用户的真实反馈。
B站用户管这类专发广告、写好评的账号叫“赛博生命”。
low、夸大功效、割韭菜……这类负面的评价经常围绕在“赛博生命”周围。许多B站用户显然认为这类广告配不上自己，所以会追到“赛博生命”的主页去留言谩骂。
B站信息流广告评论区截图
张真的公司有30来个员工，其中内容团队有15个人。这15个人专门为想在B站打广告的商家制作广告片。
B站信息流里的任何一条广告，张真打眼一看，就知道到底是“真正的UP主”做的，还是“我们这种服务商”做的，而B站用户对于后者的抵触心理也会明显强于前者。
B站是不缺好内容的。这里有大量有能力制作广告片的UP主，品牌方可以通过B站官方平台“花火”对接他们。
但这条路并不适合预算有限的小牌和白牌。因为他们并不需要以一两万元的单价制作一两条精品中长视频，他们要的就是那种30秒的、质量不高但是直给的、能大量铺开的短视频。
“一些二类电商的客户找到我们，他们没有花火预算，但是想要高ROI。这时候就需要由我们这种服务商来产出内容，我们会一口气给他产出个几十条甚至上百条广告片去做投放，去‘赛马’。”张真说。
至于这些广告片效果如何，那要从口碑和转化两个维度来看——在其他平台，通常情况下，口碑和转化就是一回事，大家都骂的东西，卖得就不会太好。但是在B站不一样。因为激烈的同音字谩骂和阴阳怪气，似乎本来就是B站用户共有的母语暗号。
一些广告主对B站望而生畏，有很大一部分原因是被这种反馈吓退。但用某商家的话来说，负面的舆论并不代表失败的销售——“我们发现B站的用户喜欢边骂边买。”
之所以有这种印象，是因为他常常经历这样的时刻：团队这边正疲于删除大量负面评论，同时，下单量又特别多。
“一些用户骂了这条广告之后，又会去我们的其他广告下面买货了。”这位商家说。“他总归是有需求的，内容总会影响他，他总会买的。”
赛博生命带动了真金白银。今年Q3，B站终于实现了盈亏平衡。这背后，广告业务增速达27.8%，在盈利之战中功不可没。而广告业务中，又必须提到效果广告（以竖屏信息流广告为主）——增速快于其他广告类型，在Q3接近50%。
B站，等了太久
虽然B站用户的攻击力确实强，但大多数用户也早过了“看见广告就开喷”的时期。公允地讲，B站用户对广告的接受度为：可跳过的OGV贴片广告>UP主恰饭广告>信息流广告。同时，以上广告的金主类型也依次对应超级品牌、中等品牌和白牌。
信息流广告，是被多家流量平台玩得滚瓜烂熟的广告类型。因为它只需大拇指轻轻上滑就可跳过，所以其实并不应该激起用户激烈的情绪反抗。
但是B站用户在面对加载率远低于抖音的B站信息流广告时，却有明显高于抖音用户的抵触情绪。这背后有平台商业化氛围的问题，有用户年龄层的问题，但更重要的，是广告本身调性和精准度的问题。
大多数的负面评论集中于“功效夸大”和“不精准”。去年下半年，在B站的信息流里，你常常会刷到号称能“拧开身体的水龙头哗哗排水”的减肥药、“洗一次脸可以黑皮秒变白皮”的沐浴露，“刷一次牙就能黄牙变白牙”的牙膏等等。
B站信息流广告截图
以及，一旦你点击过一次婚恋交友或者祛痘的广告，穿着cos服寻找灵魂伴侣的二次元女和满脸痘的宅男，就会持续不断地出现在信息流里，不论你点多少次不感兴趣。
“B站信息流广告目前的阶段，相当于抖音非常早的‘蛮荒时期’。”张真认为这是“特殊时期”的必然局面——先放松对商业内容的审核，吸引商家入驻，再培养用户消费习惯，积累消费数据。等盘子大到一定程度了，再对低质量商家秋风扫落叶，提升用户消费体验。
利润不菲的保健品行业是夸大功效的重灾区，同时也是最肯掏钱的广告金主之一。“其实抖音蛮荒时代这种广告也非常多，B站现在为什么要做？其实我觉得本质上还是出于无奈。”李叶说。
李叶对于B站广告片审核的松紧变化感受颇深。“我们最开始做B站的时候，广告片审核是很松的。”李叶说，2022年，抖音已经开始对广告片进行机器审核，对一些敏感词0容忍。但是B站是人工审核，就有腾挪空间。
保健品就趁着这个窗口涌入了B站。“许多品牌的广告部门不给B站分预算，但是保健品不一样。保健品品牌消耗广告预算，会首选B站。”李叶说。
审核员一放松，矛盾就被转移到了用户和品牌之间——面对明显挑战认知的广告语，用户是喷还是不喷呢？
喜欢质疑且相当有时间的B站用户当然是喷了。“这就是在B站做广告的难处。不夸张，广告就没有可看性。你夸张了，用户又会骂。”李叶说。2022-2023年，他看到许多初入B站的服务商和品牌就这样灰溜溜退出了这个平台。
服务商们的生存状态，其实也是平台商业化的“晴雨表”。在今天，找一家抖音或者小红书的服务商很容易，甚至可以说是“泛滥成灾”。但是像张真这样全职做B站的服务商，据他自己估计，恐怕连50家都没有。
“我们跟同行说，我们是all in B站的，他们都觉得不可思议，你知道吗？”张真对36氪说。
B站对疯狂造成的伤害是有感知的，修正随后发生。
李叶觉得，现在，B站的广告片审核员相比前两年已经严格了很多。根据李叶自己的感受，一些喜欢夸大功效的品类的过审概率从以往的90%左右已经降到了30%——但是相比其他平台，还是算松的。
说来说去，还是无奈二字。在商业化上扭扭捏捏太久的B站，错失了大品牌手头最宽裕的时期。当它终于决定快马加鞭时，却赶上了广告市场的萎缩。
“在大品牌被抖音、小红书这些平台先一步吸纳之后，如果经济环境不好，大家没有扩张的计划，那留给B站的选择就不太多了。”一位SEO词条优化师说。“在这样的大环境下，无论你做什么商业化举动，其实意义都不大了。”
这位SEO词条优化师回忆，前年他与B站商业部门的人碰面时，对方提出希望找一些“性价比高的品”，问他有没有莆田工厂的资源。最好是自主品牌、质量还行，且在淘宝或者天猫有自己店的品牌。
张真说，B站商业化部门对服务商有KPI的要求。“我们要不断地开新客，达到固定的KPI，官方给的利润分成才会更高。”张真说，B站的标准是，“只要是符合广告法要求的新客，都可以来B站。”
为了开新客，张真拉了不少白牌来B站投放。当看到外界评价B站的广告太low时，他隐约也会觉得自己也有责任。但对他和B站来说，目前都没有拒绝的资格。
依然留下的人
再过4个月，就是B站16岁的生日了。可以说，B站已经是一个“中年人”了。
这个中年人，展现出一种复杂性——虽然商业化压力不小，但是B站生态部门的话语权始终大于商业化部门。
“B站商业化部门去跟生态部门沟通，大部分时候是会被驳回的。”张真说。
目前，B站只拿出了流量的一小部分出来分给商业化，广告加载率只有6%，低于小红书的10%，更远低于抖音的15%。
这也让张真相信，B站的商业价值远未真正释放。
今年B站广告大会的重点，是介绍B站在商业化基建上的进展。即便刚刚实现盈亏平衡后的B站商业压力如此之大，它仍然没有选择更简单的那条路——“提升广告加载率，开闸放水”，而是希望通过后端的升级提升广告投放效率。
“目前B站非常推崇的一个打法叫‘花飞策略’。”张真说。在B站的两套商业化系统之中，“花火”用来对接UP主，“起飞”用来投流加速。
张真一般给客户的黄金配比是“花7飞3”，或者“花8飞2”，前期把大部分预算投到花火的达人身上，内容驱动商业，然后再用流量去放大内容做承接。
在今年Q3的电话会议上，B站COO李旎说：“花火跟广告系统打通之后，花火的商单中本季度有接近60%都投流了起飞，从而带动了效果广告的投放，证明了花火加起飞广告模式的成立。”
对B站来说还有很重要的一点：一直以来，“花火”平台只抽成5%，可以说是业内“最良心”的平台之一，但B站广告收入只靠这5%显然是不够的。“起飞”的出现，可以说是平台在没有跟UP主利益正面冲突的情况下解决了这个问题。
这套依靠投流获得流量的模式是在重走抖音快手的老路。它让很多“非主流UP主”在无需为平台贡献内容，也无需积累粉丝的前提下，迅速起号赚钱。
2025年1月，B站带货GMV排名前10的UP主中，有7名粉丝数不到10万，5名粉丝数不足1万。
在这份榜单中，榜首首次易主，不再是B站直播带货“一哥”Mr迷瞪，而是粉丝数仅为5.3万的科技区UP主“不寻常手机测评”。排名第二的UP主粉丝数仅为0.34万。
花飞模式也让电脑配件品牌狼途留了下来。
从2023年5月进入B站的第一天起，狼途就开始付费。在传统电商平台、抖音、快手、小红书和B站都体验过一圈的狼途，最终把营销重心放在了抖音和B站这两个平台，目前B站跟抖音的营销预算五五开。
“虽然抖音的商业环境更好一点，低客单价产品的即时转化效率更高。但是B站的流量更便宜，在这里投流更省钱。”狼途的品牌总监陈文深对36氪说。
狼途以投“起飞”信息流广告为主，辅以少量“花火”中腰部UP主，实现了GMV 3-5倍的增长。
还有很有趣的一点是，虽然B站允许广告视频在评论区置顶蓝链跳转京东、淘宝店，但陈文深发现，B站流量给狼途带来的大部分成交并不来自于蓝链跳转，而来自于用户离开B站后，到京东、天猫自发的词条搜索。因为B站已经完成了跟其他电商平台的对接，所以在狼途的店铺后台，可以清楚检测到用户的跳转数据。
也就是说，B站用户不是在看到广告之后，立刻跳转购买，而是看完广告之后，滑走，过几个小时或者过几天，想起这个商品，然后自己去京东或者淘宝搜索购买。
“我认为这是因为用户在B站还没有形成站内购物的习惯。”陈文深说。“也由此我认为，用ROI指标来衡量B站的商业价值并不客观。”今年，他们打算加大在B站的投入。
不同的品牌在B站获得了完全不同的体验和完全相反的判断。B站所展现的复杂性，其实也是它商业化尚未成熟的证明。
李叶最近惊喜地在B站看到了赫莲娜黑绷带面霜的广告，张真则盼着有更多的服务商公司愿意开启B站业务。“我非常期待能有更多像我这样的B站服务商出现，这不是在说虚话。因为做的人多了，品牌多了，商业化的环境才会好，我们才会活得好。”张真说。“我相信B站的潜力远未被开发。”
在2024年的末尾，控诉抖音内卷成为了大小品牌的共识，一些大品牌回流了传统电商平台，还有一些准备试一试B站。
虽然2025年不会是商业化最好的时候，但也未必是最差的一年。
（应受访人要求，张真、李叶为化名）