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作者 | 潘琭玙
3月28日，Keep公布了截至2023年12月31日的全年业绩报告。
报告显示，2023年Keep总营收为21.38亿元（人民币，下同），同比下滑3.3%，经调整后净亏损为2.95亿元，同比收窄55.7%。对比2022年的6.67亿元，经调整净亏损率从30.2%收窄至13.8%。
对于营收下降的原因，Keep在财报中解释称，主要是由于自有品牌运动产品的需求下降。亏损的收窄则主要因Keep去年的成本控制。去年Keep的销售及营销开支同比减少了12%至6.5亿元；研发开支减少16.2%至4.5亿元。
方正证券研报显示，目前Keep正积极进行费用控制，打磨自身的盈利模式，并预测公司将在2025年实现盈利。在连年的亏损下何时能扭亏为盈成为市场关注的焦点，而Keep也在尝试新解法。
营收结构改变，强调奖牌业务
去年最明显的变化是此前作为第一大营收来源的自有品牌运动产品占比逐年降低，线上会员及付费内容成第一营收主力。
2020至2022年，Keep自有品牌运动产品的销售额分别为6.37亿元、8.73亿元、11.37亿元，收入占比分别为57.5%、53.9%和51.4%，2023年该部分收入占比44.2%已低于线上会员及付费内容的46.6%。
去年年报显示，自有品牌运动产品营收9.46亿元，同比下降16.8%，对此财报中解释称，为改善业务状况及减少亏损，我们继续实行降本增效的战略，其包括对有关产品开发、部署及营销的成本管控策略。与之相对应的，来自于自有品牌运动产品营业成本由8.2亿元下降至6.8亿元，同比下降16.3%，
另外，Keep线上会员及付费内容营收9.96亿元，同比增长11.4%。广告及其他收入1.96亿元，占比9.18%，同比增长9%。
事实证明，在尝试过智能硬件、运动消费品、线下运动空间等多种商业模式后，Keep依然未找到稳定的商业形态。前几日据媒体报道，Keep线下空间Keepland也被传出收缩规模，运营部门进行了裁员，并终止了广州的拓店计划。
为Keep带来盈利的一直是被外界视为有些“掉价”的奖牌业务，财报显示线上收入中的虚拟体育赛事即奖牌业务，付费用户平均收入同比增长超过30%。
此前，Keep的奖牌业务一直为业内所质疑，Keep也曾避讳谈及。因为奖牌的“限量”勾起的是用户的消费心理而非良性地刺激用户运动，也因此大量转卖、代跑的灰色生意出现。
但在业绩下滑的现实下，Keep也不再回避，重新开始强调奖牌业务造血的可能性。在财报发布的前一日，Keep联合创始人彭唯在APP新版本发布会上表示，Keep今年还会着重升级奖牌玩法。凭借“比赛+奖牌+知名IP联名”的方式，Keep的奖牌一度被称为年轻人新型社交货币。
月活下滑18%，APP回归运动工具属性
作为创立九年的老牌APP，Keep面临的棘手难题是市场对盈利逐渐丧失耐心。
截至3月28日，Keep股价收报于4.06港元，上市八个月股价跌幅超80%，目前公司总市值约21.3亿港元，较巅峰时的223亿港元蒸发十倍。
同时用户的留存与增长仍是问题。财报数据显示，去年Keep的平均月活跃用户为2976万名，同比下降18%，平均月度订阅会员319万，同比下降12%。
财报指出，下降原因是，2022年因户外活动限制而产生月活跃用户和订阅会员的高基数效应。2023年年初，疫情后线下休闲和旅游活动的增加。2020年因疫情因素，Keep的平均月会员留存率达到最高点的73.3%，2022年Keep月活用户达到最高峰的3640万。
此外，Keep也主动控制了成本，减少营销投放活动和获客相关支出。与之相对应的，线上会员及付费内容成本同比下降9.5%至3.7亿元。销售及营销开支同比减少12%至6.5亿元。但财报也表示，得益于虚拟体育赛事业务的持续增长，Keep每位月活跃用户的每月平均收入在2023年同比增长17.6%。
此前Keep App曾被用户诟病过于臃肿，处处都是广告，大多数运动都需要付费，“社区像小红书，商城像拼多多”。面临盈利困境，为迎合市场的期待，将大量免费内容转为付费内容商业化与内容生态上的失衡，直接导致了用户流失。
在财报发布前一日的Keep8.0新版本发布会上，Keep着重强调了其“运动工具属性”。在更新版的APP里，“运动能量环”在导航栏中间的醒目位置，覆盖包括跑步、骑行、球类、滑雪等运动的超60种运动品类，作为工具辅助记录运动表现、规划运动计划。Keep此举在于降低运动门槛，希望能够吸纳更多新手用户参与运动。
彭唯表示，Keep想要实现让运动从开始到切换到完练，尽量都在一个界面内完成，使整个体验更流畅，而用户最终会回到能量环的界面，这是一种对运动效果或者说价值观的强调。
但这一赛道下Keep的优势并不明显。线上的直播录播课程在抖音、B站、小红书等社交媒体平台上随处可见，也有不少视频为用户从Keep APP上搬运而来，用户能够轻易获得免费的运动课程，而Keep并不具备流量优势，在付费的门槛之下用户或也将持续流失。
另外，在财报中，Keep董事会主席兼CEO王宁提到了Keep与AI结合的可能性。“未来，公司将积极研发和应用前沿技术和智能功能，探索AI技术在海外市场的应用机会，以AI带动创新，发掘新的商业化机会。”