灵感 「呵护」
小红书2023年 ·洗护行业用户洞察报告
小红书商业市场部 ·2023年4月
项目背景
基于小红书洗护行业用户行为与偏好，以站内定量问卷调研形式，调研行业平台价值、博主价值、用户价
值等内容。
问卷情况
此次洗护行业调研重点方向：平台心智渗透、用户群体偏好、品类细分场景等。
好
投放条件：本次研究在小红书18-40岁用户中随机取样投放问卷。个人护理回收3,231 ，家居清洁回收2,839 。
其他说明：为尽量还原大盘中18-40岁人群情况，根据大盘结构对性别、年龄段和城市线进行加权，数据分析结
果均为加权后结果。
01
小红书洗护行业
的平台心智与影响力
平台心智｜内容优势 丨影响力与渗透
平台心智与影响力小结
平台心智 • 作为用户了解个人护理相关内容的第一渠道，小红书心智优于其他平台。
内容优势 • 好物推荐、真实用户反馈、产品评测，是小红书吸引用户的三大因素。
• 用户想看的个人护理内容，小红书平台都有、且优。
内容影响力 • 从认知到购买，小红书全链路品牌影响力一路领先。
用户行为偏好 • 美妆个护博主是顶流，用户最喜欢搜索看内容。
购买影响力 • 超7成用户对小红书博主/ 明星直播间具有消费心智。
品类渗透 • 个人护理呈现精细化趋势，新兴品类消费大受欢迎。
【平台心智】看个人护理内容用户首选小红书，心智优于其他平台
近7成用户将小红书作为——了解个人护理相关内容的首要渠道
用户将小红书作为了解个人护理相关内容的第一选择渠道，占比（69.3% ）远高于其他渠道等。
# 了解个人护理相关内容的第一选择？（单选）
69.3%
13.8%
7.5%
3.0% 1.7% 1.0% 1.0% 0.9% 0.8% 0.7% 0.4%
小红书 *宝 *音 *东 *站 其他 *信 *手 *多多 *博 *乎
数据来源：小红书用研团队，2023.4 ，N=2758
【内容优势】用户反馈和产品评测，是小红书内容的差异化特色
好物推荐、真实用户反馈、产品评测，是小红书吸引用户的三大因素
小红书在买家反馈（如好物推荐、真实反馈、经验分享）和产品维度（评测/实验）方面，存在较强优势。
# 您通常在 【】关注以下哪些洗护行业相关内容？（多选）
好物推荐 72.9% 61.2% 46.2% 55.1%
真实用户反馈 62.3% 45.4% 39.3% 43.9%
产品测评/实验 60.5% 59.0% 24.1% 52.6%
个护方法/经验分享 57.8% 47.4% 21.6% 44.5%
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