文/孙杨、梁露 机械工业出版社
本文约6000字，预计一盏茶的时间阅读！
商务君按：一本定价199元的专业图书，出版7年，销量突破15万册。特别是2022年，作为一本常销书销量不降反增，在这背后出版社究竟做了哪些工作？
一部581页的“大部头”专业性图书，7年销售超15万册，且销量一直逐年递增，2022年达成出版以来的年销高峰——3.8万册。
《红书》
作者：[瑞士]荣格 C. G. JUNG/原著，[英]索努·沙姆达萨尼/编译，周党伟/译
出版社：机械工业出版社
出版时间：2016年12月
这部作品被称为“世界十大神秘天书”之一，其简体中文版在2016年末由机械工业出版社（简称“机工社”）出版。7年来，机工社是运用哪些新的营销渠道和玩法，让这本《红书》“破圈”并成为市场“新宠”的？
回顾这本书的营销，大致分为两个阶段：2016-2017年，每年一场百人规模的线下活动，以专业、学术为主。2018-2019是过渡期，开始进行大众主题的读书沙龙和内容降维传播的探索。从2020年开始则把营销目标聚焦到大众读者。突如其来的全球疫情中断了译者回国办活动的年度计划，恰逢荣格先生诞辰145周年纪念，进行了一场两国三地的直播，也因此搭上了互联网直播的红利快车。
产品本身，就是营销的“第一张名片”
《红书》在2016年出版前，策划团队联合设计、生产、营销等多个流程，对图书产品进行了细致设计。
——力求还原的书封设计。简体中文版的书封尊重《红书》手稿的原貌，100年前这本奇书在记录初期包裹在一个红色的皮革里，书名并不是隐喻，它真的是一本红色的书。
——书封盲盒设置。在红色封套打开之后，隐藏着四款图画书封，四款图案随机，这四幅手绘图画均出自荣格先生之手。读者像开盲盒一样，获得一份彩蛋书封。
——减法封面、加法装帧工艺。很多时尚产品都会选择潘通色卡来进行设计，《红书》的主封面也不例外，红色正是选取了“色彩流行风向标”的潘通187C。除了两款封面外，布面烫金的工艺，随书还附赠四色印刷的明信片一组。
就像是泡泡玛特的盲盒、CakeBoss的创意蛋糕、施华洛世奇的黑天鹅项坠、海底捞的自嗨锅......这些产品本身就具有传播的价值，消费者自发拍照进行口碑传播。产品即营销，这是我在2018年接触《红书》这个图书产品时的第一印象，虽然不是专业心理学科班出身，营销与艺术出身的我确实对它简约大气的外貌“一见钟情”了。
把产品本身的特点作为推广的“第一张名片”，每一年都用它的美去吸引潜在读者。设计故事，前任营销编辑在做新书发布会时一定向读者传达过，作为继任者，我问自己：还有哪些细节是没有挖掘出来的？今年的新读者会在哪里？他们喜欢什么样的媒介表达？对老书的“营销三问”，推进着我们营销团队每年对《红书》的新探索。我一直相信，同一个产品能够长销的一个因素在于，新的读者认识了它，观望心态的读者最终选择了它。
找到一个人去撬动一个小圈子。比如《红书》的色彩是潘通，年末潘通都会发布下一年的色彩流行趋势，这和时尚秀场的超季新品发布周一样。《红书》有时尚基因，于是在2018年潘通发布时，做了一期书单文章《你读过很多书，却从没在意过它的配色多时尚，关于2019年度流行色，你需要这个进阶篇》，当时通过书封设计师传递到了平面设计圈子，让《红书》的破圈探索迈出了一小步。
这次的尝试，让策划团队看到了营销的力量，也愿意协同合作非学术的内容营销，这也便促成了《红书》以“自我探索”为主题的一次百人读书沙龙。我和译者周党伟博士正是在沙龙上第一次见面。那天活动结束已经是晚上9点多，我在收尾活动现场时捡到了一张身份证，发现是译者的，当时他还没有微信，追了几条街才把证件归还。这个小插曲使得我们成为朋友，也奠定了后面营销动作的超级坚实的基础，为期1年的社群共读稿件，周博士每周一次的审读和修改。这次活动让做营销的我收获了来自读者的感动与自我内驱力的成长。
破圈营销，从打破“刻板印象”开始
美丽的皮囊和有趣的灵魂可以兼得吗？在《红书》上的答案是，当然可以！这部精确还原荣格手稿的《红书》不仅揭示了他杰出的思想，而且展现出他天赋异禀的艺术才华，他亲手绘制了一百多幅令人惊艳的繁复图案，是受当时欧洲、中东、远东影响的艺术绘画风格，加上对他梦境的记录，有类似十四行诗般的短诗、有多位人物对话的故事、亦有震撼人心的记述语句。
相信很多人对《红书》依旧存有“偏见”，甚至连心理学从业者还是会抱怨：
——《红书》是一本天书，根本读不懂！
——我不是心理学专业的学生，也不是从业者，我为什么要来读《红书》？
——你们是有病吗？竟然在安利《红书》（公众号后台的真实留言一则）
看到这些抱怨，我这个没有心理学背景的营销人，也曾经产生过怀疑：没有心理学背景的普通读者，真的可以读《红书》吗？
在我看来，营销工作是一个承上启下的环节，要打破读者的刻板印象，营销编辑要先完成自我接纳，并找到一个突破口。记不清受到了什么样的灵感启发，想到了两种读《红书》的方式。
第一种方式是，当生活或工作遇到阻碍，随手翻开它，如果你的目光停留在某一张曼陀罗时，那么这张曼陀罗会给你此刻需要的启示。接下来开始查阅这张曼陀罗的图解及相关章节，把它当作自己的答案之书；另一种方式是字典式阅读，类似我们小时候查字典，可能你会忽然对某个主题或关键词产生兴趣，比如【死亡】这个主题，在《红书》中第一卷第五章和第二卷第四、五、六、十二章均有阐述。
2018年我正式作为本书的营销编辑，第一次和译者见面的时候，便问了他这个问题：没有心理学背景，可以用这两种方式读《红书》吗？当他坚定地告诉我可以的时候，我感受到自己心中的曼陀罗小花盛开了。这便是内容营销突破口，一点一点地打破《红书》在读者心中的刻板印象。
译者周博士提到过，要阅读《红书》至少要再读300本书，那么这本581页的《红书》一定能和300个话题、300本书、300个人物联系起来，我们要做的工作之一，就是找到它们。
像做其他图书产品推广一样，营销工作总是在追逐社会热点。我们推广《红书》亦然，比如我曾用《红书》里的第一卷第六章的内容解析了电影《小丑》，这部电影获得第76届威尼斯电影节的最高奖项金狮奖（即最佳影片）；用第二卷第二章的内容解读了《三十而已》里的人物角色；还有社交恐惧症、写作疗愈、职场PUA等热点话题，其实在《红书》里都能找到“答案”，正应了那句话：复古的就是流行的。当然这些话题也涉及我社的其他图书，在推广热点话题时，我们会将相关产品一起呈现。我的入职培训上，现任机工社华章分社市场部副主任的郑琳琳老师提到过一个观点“一本一本地卖，不如一堆一堆地卖”，这一点在营销《红书》的实践中确实有很深刻的体会。
这些内容的挖掘陆续整理成6.5万字的原创稿件，译者周博士每周都会帮我审校一次，毕竟我没有心理学专业学习经历，开始非常担心能不能作为领读人，但从他手把手修改我的共读文章到完全不需要修改，也就用了1个多月的时间。在2020年7月荣格先生诞辰145周年之际，开启了为期16个月的社群共读，每周五下午一期，由我在读者群内领读。
通过读者的正向反馈，来印证营销动作的有效性，并不断修正。回想起来有两个印象深刻的读者留言：一位是心理学博士，他说特别感谢一年多的共读，给他博士论文的启发；还有一位咨询师说，终于有了翻开《红书》的理由和勇气。百年前的文字所传达的温度至今还能让读者热泪盈眶，这种双向奔赴的真诚与坚持，让我重新认识到知识传播的意义，也更加热爱图书营销工作。
在这期间，我也从营销编辑升职到产品经理，用更广阔的视野去营销心理学产品。因为整理这篇编辑手记，我翻看了入行来每一年的年终总结，《红书》始终都有独立的一页，而6.5万字的统计也是这次重新打开39篇文章才发现的，竟然成系统地写了这么多字。
当然读者也会提出真诚的建议，我们在京东、当当的评论处看到有读者说收到的图书有磕碰和破损，于是我们与生产部门沟通，给它定制了一个“铠甲”，连远在英国读书的译者周博士都在朋友圈看到有人分享《红书》新包装，赞扬这个贴心的设计。
前几年我们团队在分享《聪明却混乱的孩子》的营销案例时，整理出三条关键动作，如何通过短视频让一本科学养育新书达成年销10万册。要问《红书》是否有了完整、可复制的营销链路？复盘《红书》7年多的营销，并没有像东方甄选带爆《刻意练习》那样惊心动魄的事件，更像涓涓细流，一点一滴营销动作汇集成一汪清泉，浸润读者的心田。
有足够丰富的原创内容为根基，用各种媒介形式把它开枝散叶。我们团队有5位伙伴，各自发挥自己的营销优势，社内自播团队、渠道负责老师、媒体老师都会持续关注并助力。去年，《红书》达成了出版以来的销量峰值，大致的链路是这样的：
在423、618等大促前完成小红书原创种草（图文笔记、短视频）→各平台达人带货→流量期收获订单和榜单。
团队里1999年出生的营销编辑天妮，在小红书上发的第一篇内容就是《红书》，获得了1589次收藏；心理学专业出身的营销编辑彦君，录制系列小视频，继续在咨询师群体里推广；资深新媒体营销编辑张明和艺术学专业出身的营销编辑玄丹，执行了“在小红书读大《红书》”的平台活动，6天达成2.6万话题浏览量和20条原创内容发布，收藏超2000次……
《红书》的营销也随着心理营销团队的组建愈发立体，新鲜血液的加入、新奇的媒介形式保持了后劲儿。大家看到某个热点、聊到了某个话题都会想一想它和《红书》有什么关联。读者和《红书》每一次不期而遇其实都是营销团队的蓄谋已久。
激活自播阵地，联动立体营销
随着短视频风口期的到来，图书产品也在探索短视频和直播营销，我社的自播团队投入了大量的精力。
《红书》作为一本心理学书籍，能够在直播间打爆并带动各平台的销量，是基于对人货场的精准洞察、运营和电商平台的全方位配合。其实，对出版社来说，直播与短视频营销不仅局限于一场活动，而是与产品生命周期一样，存在着前期预热、中期爆发，后续延烧等多个周期，直播团队也会根据直播和短视频的复盘及时调整营销策略。
第一，深度了解用户的消费需求。根据北京大学在《柳叶刀·精神病学》发表的报告数据估算，到目前为止，中国有超过9500万的抑郁症患者。近年来，随着人们对心理关注程度的加深，心理学类图书的消费潜力开始释放，尤其在新媒体及短视频平台，心理线产品有很大的增长潜力。
因此在直播推荐时，通过分析直播间粉丝喜好，快速判断适合《红书》推荐的讲解方式，针对不同的粉丝群体，主播讲解的重点是不一样的。比如直播间女性较多，就会侧重讲解《红书》的作者荣格解析过八万个梦、其精美的装帧等特点。对于没有心理学基础的粉丝，就侧重介绍《红书》作者的影响力、产品的口碑及好评等特点。
第二，深度挖掘《红书》自身的优势特点。挖掘更多《红书》本身相关的特点来吸引读者。一是介绍其内容的完整性，《红书》呈现了荣格十几年日记中的内容，没有做删减。二是强调其质量和口碑，包括译者的专业性、豆瓣评分9.3分等。三是结合热点来挖掘卖点，近几年，很多人喜欢解梦，抓住此用户心理，放大《红书》的作者荣格在本书里对梦境的解析这一方面内容并进行推荐。此外，主播还根据产品的特点，着重强调了心理学的经典代表作品这一属性。
第三，将心理线产品组合搭配推荐。我社在直播过程中主要采取三种组合方式：一是心理大师线，把我社三大心理学家的作品，即荣格的《红书》、“阿德勒”系列作品、“欧文·亚隆”系列作品放在一起推荐。二是为粉丝规划心理学入门的两条路：大师经典代表作品、心理学教材路线。与教材相比，《红书》更能引起粉丝的兴趣。三是爆品组合，将我社畅销书《被讨厌勇气》与《红书》等其他心理畅销产品搭配组合，在满足细分需求消费者的同时，也给大家带来一种两本皆为畅销书的印象。
第四，直播策划力。通过策划“致敬大师”“致敬经典”“畅销好书”等不同主题的专场直播活动，来推荐我社经典书籍，《红书》作为心理线领域的经典畅销作品，在主播反复推荐下，形成了直播间粉丝人手一本的现象。
此外，我社在抖音平台的主账号@机械工业出版社除了日常稳定直播，每个月也会策划连播2-3天的专场活动。直播间的反复推荐展示，会给粉丝形成一个品牌记忆。在直播过程中，主播的推荐话术以3分钟一轮循环为主，涵盖“图书质量、内容独特性、作者权威专业度、产品外观与包装、产品价格力”等顾客普遍关注的因素。
第五，借势平台活动策划短视频营销。积极参与抖音平台直播活动、短视频话题活动，有助于流量的突破。直播团队策划并发布多条与《红书》相关的带货短视频，累计播放量300多万人次，点赞量近2万人次，在短视频播放量快速增长的同时，直播间把《红书》作为主推，在2022年春季，曾做到单日短视频与直播间累计带货量超过1000册，《红书》多次登上抖音平台心理类好书榜单。短视频发布时在标题中叠加了平台话题、关键词，能有效锚定目标群体，对短视频带货量的提升有较大的促进作用。
玩转新渠道，“种草”到达人带货全链路
《红书》被称作荣格的“私人日记”，因其独特的心理学内容优势，不仅在自播大放异彩，在各新渠道平台也是百花齐放。今年，在众多渠道中，机工社在小红书平台找寻突破口，通过线下打卡与线上笔记种草结合，打造爆款笔记，“423世界读书日”前夕，小红书电商平台开放笔记带货功能，加大力度扶持博主产出商品笔记。借此机会，《红书》在小红书平台的销量再次增长。未来，我们将与更多博主达成合作，促进优质内容的产出，提升营销转化。
“你的书架上要是没有一本《红书》，就别说你知道心理学”这句话更是成为达人带本书时候的开场白。我们耳熟能详的达人杜子建、齐叔心理疗愈、读书杜的诗和远方、书弗蕾、万卷读书会、拉鲁小仙等都纷纷在直播和短视频中强势推荐过《红书》，创造了《红书》的销售佳话。
经典的好书需要伯乐，更需要“被看见”，正是因为有这些热爱读书的达人们，我们的《红书》才能够走进千家万户，积聚优秀的口碑，在自播和达人的共同努力下，这本书更成为机工社的年度最佳推荐读物。
《红书》的年度重要营销事件盘点
2016年，荣格《红书》学术研讨会暨新书发布会
2017年，读书沙龙：荣格《红书》和心灵成长
2018年，读书沙龙：荣格《红书》中的人生困境与自我探索
2019年，《荣格分析心理学导论》新书发布会
2020年，荣格诞辰145周年纪念，线上直播：弗洛伊德和荣格的一段往事
2021年，产品包装升级、樊登直播、社群39场系列共读
2022年，自播短视频及直播带货、传统渠道深耕、拓展抖音达人带货
2023年，咨询师领读人、图书市集、“在小红书读大《红书》”（未完待续）
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