2019短视频行业潜力人群分析
（上篇）：小镇青年+（下篇）：银发人群
一、
2019短视频行业潜力人群分析（上篇）：小镇青年
近来，多家数据机构相继发布了移动互联网数据报告。
综合比对分析发现一级市场处境严峻，二级市场中除了短视频、微博社交、
综合电商外，其余的热门行业都有着不同程度的下滑。
其中进一步占领用户碎片时间的短视频行业因5.2%的增幅点亮人们的视
野。
新增用户、月活、使用时长困扰着几乎所有互联网从业者，而在这样的困局
中，我们发现小镇青年、银发人群正在爆发着巨大的潜能。
据《QuestMobile中国移动互联网2018年秋季大报告》，两类人群在新增
和使用时长2个维度上涨势向好，其中短视频使用时长的高速增长正式表明：小
镇青年、银发人群正式作用于短视频内容行业，即将引起行业变化。
将分别对2个群体对作出分析，本文为上篇：小镇青年。
要点提炼
1.小镇青年的内容需求：killtime休闲娱乐类；谈情说爱、扬我国威、职场
成功等满足社交需求+自我实现需求的内容。
2.小镇青年的消费观：节约派（42.8%）与消费升级派（57.2%）。
3.小镇青年对内容变现的贡献
①广告
游戏、社交、网络K歌、照相图片等APP及实体产品。
节约派：以下单转化为目的实体产品；消费升级派：生活方式等产品。
②电商
节约派的诉求是性价比，享乐派的诉求是轻奢主义。
节约派：建设供应链，直接与供货商建立联系，抢占价格优势。零食、好物、
日用品、小家电等贴近消费场景，客单价合适的品类
享乐派：质量、差异化。多关注产品的招牌吸引力。
PART01
内容偏好：休闲娱乐+社交需求
所谓的“小镇青年”，指的是生活在三线及以下城市的90后。之所以能够
单独称之为一个群体，自然是在生活节奏、休闲娱乐、消费态度、收支情况等方
面有着明显的群体共性。
与一二线城市青年相比：
①小镇青年工作时长、通勤耗时都比较少，房租/房贷压力小。
②小镇青年有更多的闲暇时间，喜爱搞笑、视频等娱乐方式。社交、网络K
歌、游戏、短视频、照相图片等行业渗透率较高。此外，因生活压力小，自主学
习动力也较小。
③小镇青年节省派与享乐派并存，线上消费能力较强。观看短视频时有打赏
行为的超过2成，使用在线视频付费的超过4成。曾助力快手、拼多多、趣头
条爆发式增长。
④小镇青年工资水平与生活成本都较低，可支配收入较高。
决定小镇青年在短视频行业一路高歌猛进的，是对比城市青年程度较轻生活
压力。职场竞争、生活成本上的松弛使得小镇青年的生活还是比较安逸的，在不
怎么加班的工作之余，他们有大把的闲暇时间需要打发。
早在今年2月，小镇青年的在泛娱乐领域的势头就已超过了一二线城市青年，
短视在线视频、手机游戏等娱乐行业的使用时长较高，而电子书、百科问答等轻
知识向行业使用时长较低。
再看向小镇青年的兴趣偏好TGI，能够使其开怀大笑的娱乐方式，才是当之
无愧的心头好。我们可以得出结论，满足用户killtime需求，完成及时行乐目
标的短视频内容产品（PGC节目，KOL红人），能够吸收小镇青年这波用户时
长。
此外，社交需求是小镇青年的另一个刚需。
据优酷最新数据显示，优酷平台上小镇青年喜爱的元素有“谈情说爱、扬我
国威、职场成功”等内容。
按照马斯洛需求层次理论，前两者可以理解为社交需求，「谈情说爱」反映
了内容消费者摸索自我在婚恋市场的定位，「扬我国威」的本质是群体归属感。
而「职场成功」可以看做是社会需求与自我需求的结合，职场成功是个人价值的
实现，而作为社会性动物，人们的个人定位中社会关系网络也难以缺位。
从这个角度看，抖音在国民化扩张之路上市场反响明显，也少不了为用户提
供“记录更好的自己”的社交解决方案的功劳。
▲卡思商业版「热门话题」功能
内容创作者可结合社交需求、自我实现需求进行针对性的内容产出，也可直
接取用谈情说爱、扬我国威、职场成功的3个具体内容偏好。
PART02
消费结构：性价比+轻奢主义