这是太火良谊第096篇文章
【关于直播电商的一切】第76章
（第一张图是一张不开心的脸）
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前两天做线下活动的时候，现场一个老板问了一个问题：
那些坚持开播的直播间能赚钱吗？
答案是，有人赚钱，有人亏钱，所有生意都一样。
市场竞争到最后，20%的人赚了80%的钱。
我在抖音直播三年，经历了三个阶段：
第一阶段是DOU+疯狂销售阶段。
第二阶段是通过差异化的直播内容产生自然流量。
第三阶段是通过有偿投放，大规模复制矩阵号的阶段。
可以说，付费广告在抖音电商的发展中起到了关键性的作用，帮助无数网红和商家逆袭。
这三年，我做了一年达人，做了两年DP，投入直播间的钱不是一个小目标，而是几千万。
本文就为花出去的钱做一个说明，总结一下那些越来越亏的直播间到底做错了什么。
俗话说，每个成功的直播间都是不一样的，但每天都有无数人陷入失败的陷阱。
首先，在一个人们不知道如何投资的世界里，金钱是最不有价值的元素。
很多直播间经常会陷入一个恶性循环：不投钱就没有流量，投了钱又亏钱。
所以我们可以简单得出结论：流量是玄学，抖音是人民币玩家烧钱的游戏。
我们都知道这绝对不是事实，不管什么生意，只有掌握了底层逻辑的人才能赚钱。
我先解释一下为什么说“不投入钱就不会有流量”，因为你直播间里的人和商品并不能转化免费流量。
再说一下为什么说“一放就亏钱”，因为付费投放只能保证流量进来，转化还是得靠自己，卖不出去货当然亏钱了。
大多数直播间都误以为自己缺的是流量，但其实自己缺的是流量的承载能力。
对于所有想通过付费广告吸引流量和赚取利润的人来说，这里有一个非常重要的建议：
优化你的人员，商品和场地，然后推出大量千川产品，否则就浪费钱了。
工欲善其事，必先利其器。在付费直播间，好人、好货、好场地才是真正的工具。
即使在大家都认为的“付费广告的早期阶段”，也不存在任何人能够赚到钱的情况。
如果你了解你所在行业的平均投资回报率，你可能知道在最后一轮广告中，金钱是最不有价值的因素。
那么什么比金钱更有价值呢？
是你的选品能力，是你的供应链控价能力，是你的主播转化能力，是你的优质内容生产能力，是你的长期运营能力。
高转化的付费直播间到底长什么样？赛马机制下并没有统一的标准，但我们有以下几个常识：
燃烧的锚点+高转化的产品+高渗透的场景+强运营流程+高完成率的内容=超越同行的付费五件套。
以下直播间就是符合以上需求的典型的付费高转化直播间，大家可以去感受一下。
但放眼望去，很多人的直播间都是这样的：
强行主播+产品不吸引+场景平庸+流程不节奏+内容完成率低。
看上去要亏钱了，销量不好就怪平台，不是很有道理吗？
其次，他们不知道如何利用付费流量来推动自然流量。
我们再来谈谈业内最大的谣言：付费广告将抑制自然流量。
这当然不是事实，详细原理请看《抖音直播三年，我总结的流量十大真相！》
我们已经知道，流量获取和转化是紧密相关的，某个渠道的流量只和这个渠道的转化紧密相关。
付费广告后自然流量减少只是时间问题，而不是因果问题。
相较于付费流量，自然流量覆盖的人群更广，对人、货、地的错误容忍度更低。
这意味着什么？这意味着如果你达到 70 分，你可能能够转换付费流量，但你需要达到 95 分才能转换自然流量。
因此对于很多人来说，达到了70分之后就懒得再提升了，只能眼睁睁的看着流量自然的减少。
大部分越投越亏的直播间，都是因为流量结构单一，性价比太高，产品毛利支撑不住。
如果你想通过广告赚钱，就不应该把付费流量作为你直播间的主要流量来源，而是用它作为杠杆，撬动自然流量。
以上原则适用于所有品类的直播间，行业毛利率越低，投资的杠杆效应就越大。
如果你问很多品牌，为什么自己没有流量，却不投入付费产品，大部分品牌都会说，产品贵，毛利率不够。
这仿佛是普遍存在的遮羞布，用产品的好坏来掩盖认识和行为的落后。
你不能用一张旧地图找到一个新世界。我见过很多被普遍认为是低利润的行业通过付费广告找到了新世界。
我在大数据引擎上看到一个案例，一个服装商家说：“以前听网红说付费流量会压制自然流量，上个月上线几个爆款产品之后，才知道付费流量可以带动免费流量，之前不敢投入，担心会压制现在的自然流量。”还有更多的商家，也逐渐意识到了投入的价值。
“宋老乡特产”账号以十几元的价格售卖榨菜，通过千川庞大的体量和自身的内容优势，取得了10.9的付费ROI，成功在不压制原有视频流量和自然流量的情况下，通过付费放大收益。
账号“秦妈调味品旗舰店”销售9.9款调味酱，月销售额突破1000万，月投入约100万。
下面，我们将教你如何通过付费投放挖掘自然流量——
首先我们要知道一个原则：当付费广告增加了站内受众和线上流量的时候，会刺激自然流量的流率。
很多时候我们发现付费流量越多，有机流量就越多，这并不是幻觉。
所以带货带来的线上高流量既包括付费流量，也包括自然流量，我们要做的就是通过通用的爆款产品和优秀的文案，将这两类流量进行转化，实现付费流量和自然流量的协同。
这是事实，但运营结果因人而异，难点就在于运营团队对转换过程的把控。
第三，不知道如何利用付费配送来快速打破冷启动。
如果你想在抖音上赚钱，你需要知道付费流量的三个重要作用：
1、人、货、场的试金石：不能转化付费精准流量的直播间肯定是不合格的。
2、激发自然流量转化，与自然流量共同做大做强。
3、帮助账号快速建立人群标签，实现账号冷启动。
日销量百万并非人人都能做到，但通过小投入帮助账号突破冷启动，是付费流量的一个经典应用。
为什么我们需要依赖付费流量来打破冷启动？我们不能用自然流量来创建账户吗？
当然可以！不过对于新手来说，95分的分数比较难拿。同时，新账号缺乏精准的标签，因此账号创建周期较长。
我一直强调，对于抖音新人来说，一开始一定要尽快找到正向反馈，摸清流量脉搏，否则很容易丧失信心，陷入内耗。
付费广告可以快速筛选出精准用户，我们不断将付费流量转化，快速标记未标记的账号。
在DP的过程中，我们上线的新账号80%以上都是和小店推送相结合的。
这个工具的优点和缺点非常明显，优点就是容易理解和使用，非常适合新账户。
它的不足之处就是发货的精细化操作和批量操作，没有聚量千传PC版那么方便，但是对于开户来说绝对是够用的。
无论是帮助新账号通过短视频带货，还是帮助新直播间实现标签化、破零业绩，小店随心推都是一把好手。
这个工具的要点可以用一句话来概括：
冷启动期通过小店推送类似网红，可以快速帮助新账号找到精准用户，全程建议少量多次操作。
下面我们用小店APP帮助某品牌美妆客户创建账号的例子，单次活动花费约1万元，每笔订单300元，4个小时下单30多笔。
第四，不知道如何利用优质材料来提高ROI。
说到付费投放，我们不能不强调影响千传海量流量分配机制的三大驱动力：
eCPM、内容互动指标、投放GPM。
关于传递的原理我们在本文中不会讨论太多，以免让大家陷入唯数据理论的恶性循环。
我只想告诉大家，素材的好坏直接影响巨量前传的播放量和ROI，好的素材能让直播间瞬间爆红。
我一定要给大家举一个真实的案例，下图是我们一个付费广告的美妆客户，开通账号一个月内，每天直播5-6个小时，日销售额3-5万，广告金额1-3万。
仅仅一天时间，一款优质素材就开始销量爆棚，日销量瞬间突破10万，第二天就突破50万。
在爆款素材上不断创造和拓展，迅速实现日销量稳定30万。
如果说付费广告是自然流量的杠杆，那么好的素材就是付费广告高投资回报率的杠杆。
尤其是在很多被普遍认为毛利率较低的行业，比如百货、服装、食品等，好的内容能够起到决定性的作用。
我们今年运营了几个大闸蟹的账号，生鲜毛利率低得可怜，但通过大量优质内容和千川巨额投入，我们10月份实现了1200万的销售额，ROI超过7.51。
核心秘诀就是我们每天会产出十几篇内容，发布在账号首页，自然流量数据好的会付费，从而放大流量效应。
有了吉量千传的支持，你的直播间销量可能就只差一个优质素材了（前提是人货场地迭代到位）。
以下是制作和投放高消费短视频的一些技巧：
1、电商爆款短视频大多是经过测量的，而不是经过策划的。也就是说，当你不知道什么内容会爆红时，就尽量多拍，用数量来对抗质量的不确定性。
2、视频爆红之后，会有一个衰减期，这个衰减期要尽量延长播放时间，才能最大程度发挥流量爆发的效益。
3、对爆款视频模板进行快速二次创作、再制作，趁着热度持续上升的同时，尽快扩大受众群体。
第五，不知道如何利用付费广告突破人群圈层。
很多人经常会有这样的情况，一开始感觉ROI挺好，但是随着时间推移，就不赚钱了，甚至到后来还开始亏钱。
很多人以为这是平台挤压商家的利润空间，抱歉，事实并非如此。
你只要想一个简单的道理，如果你在村里开一家特色餐厅，生意特别好，就会吸引同行也来开餐厅，开餐厅的人多了，餐厅的人流就被分流了，生意自然就不好了。
此时要做的就是不断提升管理水平，改善服务和口味，以及到其他村子开设餐馆，转化新顾客。
这个道理运用到我们的直播间也是一样，当ROI下降的时候，我们要么提高素材质量，要么拓展新的受众。
从总体趋势来看，付费广告的竞争越来越激烈，两年前的引流成本和现在不一样了。
这也意味着，当我们可以通过投资增加粉丝和流量的时候，只要控制好成本，我们就可以大胆花钱。
虽然很残酷，但是广告有一个道理：流量只有今天才是最便宜的。
很多人常常后悔，过去某个时候他们本可以通过投资迅速拓展业务，但却没有抓住机会。
抛开流量成本的大趋势不谈，造成ROI下滑的原因一般有两个：一是素材的衰减，二是某一类人群的过度曝光。
应对变化的唯一方法就是变化，变材料，变方案，变人。
具体怎么做呢？我们开始吧。
1、要有充足的带货物料池，应对带货的衰减周期。据说抖音上某知名美妆护肤直播间，曾靠带货实现月销售额过亿，背后有数十人生产带货物料的团队，保证源源不断的供应。
2、发掘目标受众时，要遵循先缩小后扩大的原则，当精准受众用完后，再继续扩大受众，避免陷入僵局。
3、直播间的内容要不断更新，有些直播间长年没有变化，从剧本到主播到场景，连平台都厌倦了，更别说用户了。
做抖音直播是一个不断突破自己的过程，就算你不求改变，ROI也会逼着你改变。
六是不知道如何利用付费投放实现低成本矩阵复制。
这个建议非常宝贵，因为这是我们自己验证过的道路。
首先我问大家一个问题，运营一个月销几千万的直播间更难，还是运营一个月销两百万、用五个月时间运营的直播间更难？
对于大多数人来说，前者更加困难。
做过抖音的人都知道，如果你想让自己的直播间的流量和销量更上一层楼，那需要付出的代价是不一样的。
月销200万和1000万的付费直播间背后的团队配置、供应链要求是完全不一样的。
有很多小团队可以实现月销售额一两百万，但很多几十人的团队无法实现月销售额几千万。
有一句话叫，运营决定直播间的底线，主播决定直播间的天花板。
所以你看，你要想卖出更多的货，你就得配上一个万里挑一的主播，这真的不容易。
有没有可能，当我们成功上线账户之后，找到ROI最高的范围，然后使用低成本的人力矩阵进行复制？
今年有一个非常明显的趋势，就是很多广电机构开始在非一线城市设立团队，输出可复制的经验，降低运营风险和成本。
我们还在江苏的一个三线城市组建了全新的直播团队，人力和场地成本不到上海的三分之一，把先进的培训和运营经验带到小地方，取得了很好的效果。
以下是关于矩阵数字重复的几点建议：
1、成功探索主账号后，复制新账号，不要同时开启多个直播间。
2、建议在低线城市复制，因为这样可以保证生产要素成本较低，这是规模盈利的关键。
3、不同矩阵号需要有受众群体和商品的差异，看似不同的直播间，其实底层逻辑是共同的。
4、匹配付费投放可以让流量和结果更加确定，对团队的要求也更低。
第七，不懂得如何结合浅显的转化目标，创造好的数据指标。
很多平台都可以做付费广告，但是你知道抖音的广告和其他平台的广告有什么区别吗？
正是海量的前传广告，让抖音带来的不是单个的UV，而是具有特定行为标签的用户。
有行为标签的用户是什么？系统可以根据算法，提前预测每个用户进入直播间时最有可能出现的行为。
很多人可能没有意识到这个差异化的价值，在我看来，行为用户的合作过程，是能够直接控制流量的。
我们在投放广告的时候，可以根据自己的需求来选择目标，一般来说，访问量、评论、增加粉丝都是浅显的转化目标。
下单、成交是深度转化目标，大多数人在开始做推广时，都会毫不犹豫地选择深度转化目标。
那么大家有没有想过这个问题，既然大家想要的都是用户下单、完成交易，那我们为什么还需要浅显的行为呢？
答案很简单，因为交易是最终的结果，我们需要很多过程指标来实现结果指标。
曾经看到一位百货商家说：“现在投资的话，筛选的目的是为了成交，不看阅读量、点赞量、互动量的，对成交是没用的。”这应该是很多商家投资时的心态。
对于直播间来说，只投入深度转化目标，可能取得更好的ROI，但规模有限，流量成本高。
如果能配合直播间的流程和策划，分阶段引入浅层行为用户，就能快速撬动直播间的流量。
在开播刚开始时，我们可以通过锁定有“进场”和“互动”行为的用户，快速提升直播间热度，配合直播间的福利、流量产品，增加直播间的停留时长和互动率。
有了刻意引导和行为用户的双重支撑，我们想要的效果就会更快的达到，这不是操纵流量吗？
我们在进行正价商品转化的时候，会提前招募下单用户，然后通过有节奏、有技巧的推广，将他们转化为成功购买者。
以小店推广为例，给大家看下我的总结图，简洁明了，看懂了可以省不少广告费。
第八，不懂得如何走出自己的舒适区，结合自然流打法。
市场上有一个奇怪的现象：搞自然流量的不愿意投钱，怕破坏直播间模式，而搞付费带货的又玩不了自然流量。
核心原因是大家都觉得试错成本太高，陷在自己的舒适区不愿意走出去。
那么是否可以采用自然流量和付费带动相结合的方式，实现直播间流量的双频共振呢？
首先，自然流量真的不需要付费吗？
我们已经知道付费广告不会抑制自然流量，而且广告可以帮助自然流量商家进行放大。
如果付费广告的商家能稍微了解一下自然直播间的人、货、地，很快就能拿到90分，还会担心直播间的ROI不好吗？
对于自然流策略，核心就是亏货，不亏钱。
思路就是在直播间大量销售低价、普惠的爆款商品，可以刺激直播间的互动数据和成交数据，原本要花钱买的流量，靠在直播间亏本卖货吸引过来。
但这个过程有个难点，就是资金如何转移？如何把所谓的“羊毛”用户转化为购买正价产品的用户？
国庆假期我在某单场百万观看人数的直播主的直播间里呆了5天，给大家总结了几种方法。
1. 想要增加自然流量，必须要有好的产品，如果产品没有吸引力，自然流量是得不到的。
2、盈利产品应该穿插在福利产品中，定价要合理，需要用户和老粉丝在公屏上喊出来，而不是硬生生的拿出来。
3、直播间全程节奏较快，主持人个性、辞令力度强，在卖货的同时包装自己，加强信任度。
4、作业节奏要巧妙配合，什么时候下单，下多少单，什么时候调库存，都是有技巧和方法的。
同样，已经有付费播主的直播间该如何利用上述方式来提高自然流量的转化呢？
1、赋予店播主一个轻角色，比如产品经理、研发总监、渠道销售冠军等，因为是轻角色，所以灵活性和可替换性较高，也能给用户带来更多的信任度。
2、商品组由单一热销周期进阶至多个SKU，目的在于提升单用户平均订单金额和停留时长。
3、抛弃千篇一律的绿幕场景，从原创、创意、真实的场景入手，尽可能增加用户曝光度和点击率。
4、产品的推广需要相应的策划和流程，需要策划一定的轻剧情。抖音直播不是淘宝直播，被动的等待老粉丝上门咨询，而是需要通过内容去转化陌生人的信任。
5、抛弃首页枯燥重复的产品宣传内容，抛弃呆板统一的封面，无限制尝试多种易于传播的内容形式。
第九，不知道如何利用付费广告来提升老粉丝的长期价值。
虽然大家都在忙着破圈，但是老粉丝的维护和长期的转化才是我们长期ROI提升的关键。
长期投资回报率 (ROI) 还有另一个术语，称为 LTV（长期用户生命周期价值）。
对于一些决策周期较长的品类，可以通过管理用户的长期价值来获得长期的ROI。
这也意味着我们做付费广告不能只看短期的产出，更要看更长远的周期。
有些品类需要多次触达用户才能够产生转化，有些直播间可能要等到用户加粉一周之后才会产生购买。
以下是关于如何利用付费广告增加老粉丝复购和转化的三点建议：
1、通过策划唤醒老粉丝。根据我们自身的经验，一般来说，在大促期间，老粉丝购买的成交金额占比会从每天不到10%上升到30%。
双11期间，我们某个品牌的直播间粉丝流量从5%增长到17%，带来了超过25%的交易份额。
2、通过直播带货涨粉仍是现阶段各直播间重点关注的指标。曾听一位大主播说过，现在直播主最在意的不是卖了多少钱，而是涨了多少新粉丝。因为新粉丝是活水，是长期卖货的保障。
3、通过其他官方平台，获取海量云图等粉丝运营周期科学指导数据，指导观众套餐精准再投入。
4、根据商品复购周期规划粉丝宠爱日，打包高单囤货套餐，更长久锁定粉丝价值。
第十，不懂得及时止损和快速迭代。
很多人亏钱的过程就像温水煮青蛙，每天从小额亏损开始，以为可以换来明天，结果却连明天都看不到。
付费广告不是赌博，也不是靠运气，而是一门科学，需要一整套严谨的方法论和切实可行的路径。
即便亏钱，也要做得巧妙，清楚知道今天花钱的目的是为了加标签，还是为了探花人群。
只有思路清晰，深刻理解投放逻辑，才有可能在流量的博弈中获利。
在抖音直播过程中，花钱是最容易的事情，很多人用不断的亏损来逃避真正的思考。
做抖音广告，注意不要用战术上的勤奋，来掩盖战略上的懒惰。
祝愿大家都能通过付费广告挖掘自然流量，在双十一以及即将到来的双十二、元旦期间收获丰厚的业绩和ROI。